На сегодняшний день product placement становится все более эффективной рекламой. Агрессивные, а порой и откровенно топорные призывы к действию в совокупности с выработанной баннерной слепотой все больше отталкивают людей от производителей. Поэтому многие компании делают свой выбор в сторону нативной рекламы.
Product placement как раз является одним из типов такой рекламы. Он имеет богатую историю развития и с каждым годом только набирает обороты. Метод предполагает нативное размещение рекламы в медиа контенте, причем без прямого призыва к действию, что положительно сказывается на восприятии конечным потребителем. То есть зритель не воспринимает рекламу как попытку продать, а значит и защитные механизмы, выработанные годами агрессивного маркетинга слабеют.
Для лучшего понимания того, что такое продакт плейсмент и зачем он нужен, разберем его виды и примеры использования, как успешные, так и откровенно провальные.
Реклама product placement: типы
Всего можно выделить три основных вида продакт плейсмент. В данном разделе перечислим их и приведем по примеру на каждый.
– Визуальный
Зрителю демонстрируют определенный продукт или логотип компании. Данный тип считается классическим и самым распространенным.
Компания Coca-Cola отлично освоила данный маркетинговый инструмент и успешно использует его для повышения узнаваемости своей продукции. Так, например, в шоу «American Idol» перед членами жюри постоянно стоят большие и узнаваемые стаканы компании. Также в кадре с участниками, которые ожидают результатов в комнате, располагается холодильник с напитками. Разумеется, с логотипом бреда и соответствующей продукцией.
– Вербальный
Более поздний тип нативной презентации товара или компании. В данном случае герой повествования рассказывает или комментирует продукт или бренд.
В качестве примера качественного вербального продакт плейсмент рассмотрим фильм про Бона «Координаты Скайфолл». Кстати, Бондиана славится качеством нативной рекламы, перечислять успешные кейсы можно долго.
Главный герой картины является поклонником хорошего виски. И он прямо об этом говорит. Джеймс Бонд назвал виски Macallan одной из своих любимых марок. Следствием одной этой фразы стал взрывной рост поисковых запросов уже в первую недели, порядка 150%. Разумеется, это отразилось и на продажах.
Кстати, марка одна из самых дорогих. Вот что значит идеальное сочетание продукта и статуса персонажа, как его воспринимает зритель.
Стоит так же отметить и невербальный продакт плейсмент, когда на фоне звучит мелодия, вызывающая стойкие ассоциации с брендом.
– Игровой
Игровой продакт плейсмент предполагает обыгрывание товара персонажами. При этом они могут как пародировать товар, так и быть одеты, например, в одежду, которая имитирует бренд.
Прекрасным примером игрового продакт плейсмент можно считать интеграции в комедийном сериале «Теория большого взрыва». Гениальный физик Шелдон Купер, у которого фобия на прикосновения и боязнь микробов, крайне опасливо относится к любым контактам с посторонними вещами. В одном из эпизодов, подложив в ящик своего друга змею ради шутки, Шелдон сразу кинулся дезинфицировать свои руки гелем Purell. Смешная сцена не вызвала отторжения у зрителя, а антибактериальный гель отчетливо запомнился зрителям.
Технология product placement : достоинства и недостатки
Подытожим достоинства данного инструмента продвижения, а также рассмотрим недостатки, о которых ни в коем случае нельзя забывать.
– Достоинства
Начнем с преимуществ, которые делают продакт плейсмент крайне привлекательным инструментом.
Такой тип рекламы воздействует на зрителя в процессе потребления контента. Если при этом он не мешает наблюдению за основным действием, то воспринимается как что-то совершенно естественное, то есть не вызывает отторжения. Это самое главное в процессе размещения.
Если нативная реклама грамотно завуалирована под сюжет фильма или другого медиа-контента, не выбивается из общей картины и гармонично смотрится в карте, буквально скрываясь в тени персонажей и их действий, то она может быть действительно эффективной.
Большего эффекта можно добиться, если использование продукции компании происходит в естественных бытовых условиях, так она лучше запоминается. Также важно правильно выдержать паузы между показами и распределить моменты равномерно по хронометражу.
Оно происходит во время демонстрации рекламных блоков: каждый новый момент с продуктом вытесняет из памяти зрителя предыдущий. На первый взгляд это может показаться недостатком, однако если правильно выдержать паузы между показами, можно заполнить все пространство и сделать так, чтобы зритель запомнил все. Нужно только дать время отдохнуть восприятию, чтобы образ уже показанного успел закрепиться.
– Недостатки
А теперь перейдем к не самым позитивным сторонам данного маркетингового инструмента. Безусловно, они есть, и о них обязательно нужно знать. Так что не спешите готовить средства для перевода в отечественные киностудии для размещения своей продукции, лучше дочитайте данный раздел.
В первую очередь стоит отметить, что продакт плейсмент – дорогой инструмент. В классическом его представлении, то есть на ТВ, в музыкальных клипах и фильмах это действительно очень дорого, и далеко не каждая компания сможет потянуть расходы. Особенно явно этот недостаток проявляется при учете других минусов.
Такая нативная интеграция выйдет дешевле, если предлагать сотрудничество блогерам. Product placement в интернете становится все более актуальным. Лидеры мнений при записи своих роликов могут располагать продукцию компании на видном месте. Например, если это будет какой-нибудь напиток, то во время ролика блогер будет пить именно этот напиток. Выглядит вполне естественно, ненавязчиво, но при этом мелькает у зрителя перед глазами, неосознанно вызывая доверие. Такой продакт плейсмент будет определенно дешевле, но многое зависит от масштаба блогера.
Если Вы хотите покупать размещение у блогеров или сами являетесь создателем контента и заинтересованы в рекламных контрактах, то следующий абзац обязателен к прочтению.
Необходимо отметить, что продакт плейсмент может быть засчитан в случае, когда продукт или логотип бренда задерживается в кадре более двух секунд. Если он только изредка мелькает где-то на заднем фоне и не совсем не задерживается в кадре, то зритель может попросту его не заметить и не сформулировать ассоциаций. Эффекта от такой интеграции точно не будет.
Важно понимать, что не получится сделать акцент на продукции компании. Такова специфика продакт плейсмент, которая является как достоинством (нативность), так и недостатком.
Никаких призывов купить быть не может. Попробуйте представить себе картину, как Бонд садится в свой автомобиль, смотрит в камеру и говорит: «Покупайте Aston Martin». Представить такое действительно сложно, такой слом «четвертой стены» в фильме недопустим.
У Вас не будет возможности рассчитать эффективность продакт плейсмент, так как попросту отсутствуют доступные для этого метрики. Успех рекламной кампании можно оценить только по косвенным признакам. Но это будут лишь ориентиры, точных цифр Вы никак не получите.
Но если после интеграции продажи быстро пошли вверх, то это, разумеется, верный признак того, что выбор места размещения был сделан правильно и создатели контента не подвели.
Отметим тот факт, что отечественный продакт плейсмент серьезно уступает западному. Там он смотрится действительно органично, не пытается навязываться. В нашем же случае реклама подается в лоб, зачастую буквально с первых же кадров, причем никак не мотивировано. Далее рассмотрим примеры, на которые никак нельзя ориентироваться.
Провальный продакт плейсмент
– Ирония судьбы 2
Явный пример агрессивного, а значит неэффективного продакт плейсмент, хорошо виден уже на первых минутах фильма.
Слишком явная и навязчивая демонстрация автомобиля Toyota Camry выполнена с нарушением всяческих норм размещения такой рекламы. Вспомните фильмы о Бонде, где его автомобиль более чем естественно привлекает к себе внимание зрителя, излучая комфорт и элегантность, совмещенные с брутальностью, которая присуща главному действующему лицу повествования.
Так вот в данном случае ничего подобного нет. На первых минутах картины мы видим надпись «Toyota» крупным планом, на протяжении хронометража нам рассказывают о достоинствах автомобиля, а в конце звучит плохо скрытый призыв к действию: «Была бы другая машина, я бы разбился».
Слишком явная и топорная работа.
– Я, робот
Художественный фантастический фильм, описывающий сравнительно недалекое будущее, в котором роботы стали помощниками людей. Зрители и критики вполне хорошо оценили произведение, да и Уилл Смитт очень естественно вжился в роль главного героя. Но с продакт плейсмент вышла осечка.
Персонаж носит на момент событий фильма уже винтажные Converse, которые были выпущены как раз в год выхода картины. Казалось бы, интеграция должна быть успешной, все составляющие для этого есть, отсылка выбрана хорошая. Но внимание на обуви было сконцентрировано четыре раза в самых важных моментах фильма, что абсолютно неуместно для продакт плейсмент.
Самым нелепым был момент в первой части хронометража, когда начальник главного героя сначала делает ему выговор, а после останавливает, чтобы отметить хороший выбор обуви.
– Елки
Еще один пример топорного продакт плейсмент из отечественного кинематографа. В серии фильмов «Елки» с этим постоянно наблюдаются проблемы. Они имеют просто невероятно большое количество рекламных интеграций в своем хронометраже. Действительно, в картинах буквально за десять минут можно увидеть уже несколько известных логотипов, которые при этом высвечиваются слишком долго.
Реклама в «Елках» слишком наглая. Да, в некоторых частях серии ее меньше, но суть это не меняет. И мало того, что ее много, так и выполнена она крайне агрессивно. С нативностью проблемы, а значит и нужного восприятия не добиться.
Риски
При рассмотрении продакт плейсмент необходимо так же разобрать определенные риски, которые предполагает использование данного инструмента продвижения. Сразу отметим, что их наличие вовсе не означает, что product placement является малоэффективным инструментом продвижения продукта или бренда.
– Ошибочные расчеты
Невозможность ведения точных расчетов является безусловным минусом продакт плейсмент. Эта особенность влечет за собой определенные риски. Так как оценить эффективность можно лишь по косвенным признакам, при этом без точных данных, можно легко ошибиться с подсчетом окупаемости. Метод весьма затратный, а рекламный бюджет при этом может уйти в никуда. Хуже только если при этом Вы сочли, что интеграция была успешной, и снова вложили в нее деньги.
– Невозможность проконтролировать интеграцию
В абсолютном большинстве случаев проработку рекламной интеграции осуществляет создатель или создатели контента. Именно они решают, как лучше подать продукт, чтобы при этом не акцентировать на нем слишком много внимания.
Рекламодатель вправе выбрать общую концепцию, но осуществлять контроль интеграции и разработку сцен – нет. Кому-то это может не понравиться, однако такие правила.
И только в некоторых случаях может быть предусмотрено подчинение сценария в угоду рекламной интеграции. Но такой подход, как правило, обречен на провал и самой картины, и, соответственно, рекламы.
– Нарушение сроков размещения
Пожалуй, одним из самых существенных рисков провала нативной интеграции в кино может стать перенос картины. Например, если компания проплатила размещение, а премьера была перенесена хотя бы на несколько месяцев, то это может стать катастрофой. Потому что к этому времени может быть запланирован выпуск новой линейки продукции, а старая в итоге окажется устаревшей, тогда и смысла в продакт плейсменте уже нет.
Но деньги за рекламу уже уплачены, контент в работе, ситуация патовая. При этом важно понимать, что перенос премьеры фильма – дело совершенно обыденное, и далеко не каждый продукт терпит такие особенности.
– Непредвиденное поведение рекламного лица
Лицо, которое демонстрирует продукт компании или бренд, должно отвечать идеалам компании. В данном случае принцип аналогичен работе с амбассадорами брендов. Если рекламное лицо начинает вести себя иначе, попадает в скандальные ситуации, то возможен диссонанс в головах зрителей, а соответственно и интеграция не будет успешной.
Вместо заключения
Может показаться, что под конец статьи мы слишком много говорили о сложностях и недостатках продакт плейсмент. Однако это все равно крайне эффективный инструмент, позволяющий обойти баннерную слепоту и прочий информационный шум, и запомниться зрителю.
Product placement воздействует на мироощущение человека, нативная реклама действительно работает, причем крайне эффективно. Иначе мы не видели бы акценты на популярных брендах практически в каждой картине.
Если Вы увидите в нескольких произведениях в руках действующих лиц смартфон одной и той же марки, то наверняка станете больше доверять ему. Причем произойдет это абсолютно незаметно для Вас самих. Это будет казаться чем-то само-собой разумеющимся.
Аналогично и в масштабах поменьше, например, в роликах на YouTube. Массовый выкуп нативной интеграции по блогерам с одной целевой аудиторией поможет сформировать в головах этой самой аудитории устойчивые положительные ассоциации с продуктом. Но тут важно не прогадать и сделать правильный выбор рекламных лиц.
И хоть продакт плейсмент является весьма дорогим инструментом, он доступен не только мировым брендам. Не обязательно сразу рваться в высшую лигу и собирать деньги для размещения в новом фильме про Джеймса Бонда, верно?
Как Вы считаете, действовал ли на Вас хотя бы один из типов product placement, о которых мы сегодня говорили?
