Что такое SWOT-анализ, для чего он нужен и как его проводить – об этом в данном материале.
Для долгосрочного планирования важно четко понимать, что происходит с компанией на данный момент. Подсчеты, наблюдения и еще раз подсчеты – именно это ключевая составляющая стратегии развития предприятия.
Но в данном материале мы хотим поговорить о методе анализа, который не привязан к точным числам, более того, его в некотором роде можно считать абстрактным и во многом субъективным. Но это не делает его менее эффективным.
Почему SWOT-анализ популярен?
Если кратко, то SWOT-анализ – это метод изучения внутренних и внешних факторов, влияющих на работу компании, на основании которых можно выстраивать планирование развития.
Особую популярность метод приобрел благодаря своей простоте и функциональности. Он подойдет как малым фирмам, так и гигантам отрасли. Более того, для его проведения не нужно проводить сложные расчеты и применять математические формулы, держа в голове огромное множество переменных.
Но обо всем по порядку.
Кому нужен SWOT-анализ?
SWOT-анализ применим для бизнеса любого вида и масштаба. Он подойдет как для совсем молодых стартапов, так и для разросшегося предприятия. С его помощью можно разработать эффективную стратегию комплексного развития организации, что сделает ее конкурентоспособной и на первых этапах работы, и на более поздних.
Проведение SWOT-анализа хотя бы раз в год – необходимая мера для уже работающих предприятий, даже если дела идут в гору, прибыль растет, а конкуренты страдают.
Стратегия развития компании должна опираться на понимание актуальных условий рынка. В этом SWOT-анализ незаменим.
Отметим, что после проведения анализа можно преобразовать маркетинговую стратегию с учетом полученных данных на следующие полгода-год. Понимание собственных преимуществ позволяет выстраивать более точные сигналы целевой аудитории.
В свою очередь понимание недостатков поможет свести к минимуму их влияние на общую работу компании.
Разбор SWOT-анализа
Итак, как уже было сказано в начале статьи, SWOT-анализ состоит четырех частей. Подробно разберем каждую из них.
– S (strengths). Сильные стороны компании
Данный раздел SWOT-анализа определяет положительные факторы внутренней среды. То есть тут отражено все то, что делает компанию успешной и конкурентной. Конкурентные преимущества – именно их описывают в данном разделе.
К примеру, это может быть широко известное имя бренда, обширный ассортимент, высокое качество оказываемых услуг или предоставляемой продукции, а также большие вложения в маркетинг и прочее.
– W (weaknesses). Слабые стороны компании
Это так же факторы внутренней среды, но негативные. Тут выписывается все то, что вызывает просадки и сдерживает развитие компании.
Это могут быть неоправданно высокие цены, слабая подготовка кадров в отделе продаж, малые рекламные бюджеты, плохой сервис и т.п.
– O (opportunities). Возможности
Возможности – это факторы внешней среды, которые положительно сказываются на работе компании. Своеобразный скрытый потенциал, который важно вовремя распознать и правильно использовать.
К возможностям можно отнести развитие технологий производства, новые рынки сбыта продукции, уход конкурента, надежные поставщики или даже повышение покупательской способности населения, благодаря чему они начинают больше потреблять.
К примеру, возможность передачи части функций на аутсорс, если компания не справляется с ними самостоятельно – это положительный фактор внешней среды. То есть сам факт наличия такой организации. Причем возможностями можно как воспользоваться, так и пропустить, в данном случае пытаясь выжимать из себя больше чем нужно на самом деле.
– T (threats). Угрозы
Последняя составляющая SWOT – факторы внешней среды, оказывающие негативное влияние, осложняющие развитие и достижение поставленных целей. Вы не сможете на это повлиять, угрозы являются данностью, их нужно принять, осознать, и искать пути снижения их влияния. К слову, SWOT-анализ в том числе и про это.
К угрозам отнесем демпинговую стратегию крупного конкурента, увеличение количества конкурентов, рост цен на сырье, ужесточение налогового законодательства и прочее.
Например, являясь покупателем франшизы, при желании расшириться в соседний регион можно столкнуться с тем фактом, что там уже есть представитель этой же франшизы. Таким образом, эксклюзивных прав на представление продукции бренда получить уже не получится, если открытие вообще возможно.
Проведение SWOT-анализа
Проведение SWOT-анализа сопряжено с доскональным изучением рынка. Особенно с анализом целевой аудитории компании, что необходимо для понимание всех потребностей и проблем людей, которые нужно закрыть для того, чтобы сделать их своими клиентами, склонив к верному выбору.
Закрытие потребностей – важнейший фактор для выстраивания долгосрочных отношений с клиентами. В противном случае, даже если у Вас получилось продать однажды, вряд ли к Вам снова придут.
Но недостаточно просто понимать аудиторию, необходимо знать целевого клиента. Это более глубокое понятие, когда Вы определяете не просто группу людей, а конкретные образы тех, кого считаете своими целевыми клиентами.
После этого определите основных конкурентов и проведите анализ с точки зрения целевой аудитории. Таким образом, можно выявить сильные и слабые стороны других компаний в нише.
– Шаг 1. Вопросы для SWOT
Для сильных и слабых сторон, а также для возможностей и угроз необходимо выделить основные вопросы и ответить на них. Это позволит Вам выделить ключевую информацию для дальнейшей работы.
Давать ответы на те или иные вопросы должны в первую очередь специалисты из тех профессиональных областей, к которым относятся рассматриваемые вопросы.
Также можно проводить мозговой штурм, собираясь всей командой или отдельными ее подразделениями.
К вопросам для выявления сильных сторон можно отнести:
- Какое у Вас основное конкурентное преимущество?
- В чем Вы лучше конкурентов?
- В чем заключаются преимущества членов Вашей команды?
- Какими ресурсами располагает компания?
- Есть ли уникальность и в чем она заключается?
- Почему клиенты покупают у Вас?
Рассматривая слабые стороны компании, постарайтесь ответить на следующие вопросы:
- Какие основные преимущества есть у Ваших конкурентов?
- В чем конкуренты лучше Вас?
- Чем могут быть недовольны клиенты компании?
- Чем могут быть недовольны сотрудники?
- В чем ощущается дефицит?
- Какие недостатки в продукте компании?
- Что мешает усовершенствовать продукт?
Определить положительные факторы внешней среды можно при помощи таких вопросов:
- Как на рост бизнеса может сказаться текущая политическая и экономическая ситуация в стране и регионе:
- Какие ресурсы можно привлечь извне для развития компании?
- Положительные факторы извне постоянные или временные?
- Могут ли тенденции рынка положительно отразиться на Вас?
Угрозы определяются при ответах на следующие вопросы:
- Как политическая и экономическая ситуация в регионе может негативно сказаться на Вас?
- Какие участники рынка в перспективе могут навязать серьезную конкуренцию и будут опасны для Вас?
- Какие предложения для аудитории могут быть более актуальными, чем Ваши?
- Могут ли тенденции рынка негативно отразиться на Вас?
– Шаг 2. Матрица SWOT
Ответив на вопросы из первого этапа анализа, нужно переходить к формулированию выводов по каждому квадрату матрицы, распределяя их по соответствующим разделам. Такой подход позволит визуализировать всю собранную информацию, сделав ее более наглядной.
Факторы фиксируются и структурируются по четырем разделам: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. Получаются четыре отдельных поля, каждое из которых содержит информацию по направлениям. Визуализация в матрице крайне важна, чтобы не запутаться в выводах и в дальнейшем без проблем соотносить их между собой.
– Шаг 3. Разработка стратегии
Само по себе понимание всего вышеперечисленного хоть и полезно, но не очень эффективно. Да, можно отдельно проработать слабые стороны компании, однако основная задача SWOT – выбор направления развития в соответствии с одной из стратегий, основанных на сопоставлении элементов матрицы.
Подробно о стратегиях SWOT в следующем разделе.
Стратегии SWOT
Теперь поговорим о разработке стратегий на основе проведения SWOT-анализа. Ради этого необходимо было собирать информацию и заниматься ее сортировкой. Такой процесс занимает достаточно много времени, но оно того стоит, поверьте.
Итак, стратегии SWOT.
– Сочетание конкурентных преимуществ и благоприятных факторов внешней среды.
Это, пожалуй, самый «вкусный» путь из всех. Необходимо грамотно соотнести Ваши конкурентные преимущества с возможностями, которые имеются извне. Иначе говоря – как, используя сильные стороны компании можно реализовать возможности внешней среды.
Компания широко представлена в родном регионе и имеет возможности по масштабированию. При этом имеются надежные поставщики и развитая логистика, благодаря чему можно без труда осуществлять доставку продукции в новые магазины в другом городе.
Таким образом, располагая достаточными финансовыми ресурсами, опытом работы и открытия новых отделений, компании проще реализовать возможности внешней среды для значительного расширения и выхода на новый рынок в новой для себя локации, удаленной от центра.
– Сочетание сильных сторон и негативных факторов внешней среды.
Соотношение сильных сторон компании к угрозам поможет достичь понимания того, как с помощью конкурентных преимуществ можно свести к минимуму негативное влияние факторов внешней среды.
Покупательская способность населения снижается, товары премиум-сегмента теряют популярность и практически не продаются. При этом компания имеет широкий ассортимент продукции.
В таком случае можно увеличить долю продукции среднего и низкого ценового сегмента, благодаря чему не сильно потерять в выручке. Причем в такой ситуации показатели и вовсе могут вырасти. Разумеется, многое зависит от того, насколько сильно снизилась покупательская способность потребителей, но в любом случае угроза может быть уменьшена за счет конкурентного преимущества.
– Сочетание слабых сторон и благоприятных факторов внешней среды.
Компания обладает слабыми сторонами, которые делают ее менее конкурентной на рынке. Но благодаря положительным внешним факторам ситуацию можно сгладить.
Как уже было представлено выше, не имея собственных возможностей по управлению всеми процессами, компания может привлечь сторонних подрядчиков на аутсорс, отдав им часть задач.
Да, это дополнительные расходы, однако зачастую такой подход помогает не надорваться. Далеко не всегда попытки сделать все и сейчас своими руками, раздувая бюджеты и распыляя усилия заканчиваются хорошо.
– Сочетание слабых сторон и негативных факторов внешней среды.
Самое сложное сочетание. В данном случае при соотношении слабых сторон компании и угроз внешней среды нужно понять, как ликвидацией слабостей можно нивелировать негативные факторы извне.
Доля рынка сокращается, конкурентов становится больше. Раз уж мы не можем по щелчку пальцев убрать их, нужно подумать, как не потерять прибыль в таких условиях.
К примеру, можно установить полный контроль над циклом производства, делая все самостоятельно. Таким образом, компания сможет сократить сопутствующие потери на распределении этапов производства сторонним подрядчикам, и при меньшей доли рынка зарабатывать если не больше, чем раньше, то, по крайней мере, нести не такие большие потери.
Пример.
Для наглядности предлагаю разобрать пример из нашей практики. На картинке ниже Вы можете увидеть SWOT-разбор фитнес-центра.
Какие же выводы мы можем сделать из имеющихся данных, и какие стратегии проработать?
Вы приведем сразу две.
– Сильные стороны + Возможности.
Используем конкурентные преимущества, мы можем эффективно реализовать благоприятные факторы внешней среды.
Как видно картинке, одним из преимуществ является простая организация работы и рабочего пространства. А среди благоприятных факторов – популяризацию спорта, что обеспечивает больший поток новых клиентов.
Как это можно совместить?
Большое количество потенциальных клиентов для многих фитнес-центров не означает увеличение доходов. Проблема в том, что если у тренажеров скапливаются очереди, то вероятней всего многие из тех, кто мог бы заниматься в определенном месте, уйдут к конкурентам.
Возможность быстрой организации рабочего пространства и расширение спектра услуг позволяют лучше притягивать возрастающий трафик.
– Слабые стороны + возможности.
Мы имеем большие расходы на старте работы и высокую конкуренцию. Это негативные исходные данные, которые можно компенсировать возможностями внешней среды.
Среди таких выделим отсутствие сезонности и популяризацию спорта. Соответственно, обеспечивается стабильный рост аудитории.
Благодаря этому клиентов может хватить на всех. А если еще и расширять спектр оказываемых услуг и своевременно проводить оптимизацию рабочего пространства, новую аудиторию удастся удержать.
Все это приводит нас к выводу, что при определенных условиях внешней среды можно работать при высокой конкуренции, даже с высокими вложениями на старте, которые окупятся благодаря высокому клиентскому потоку.
Правила SWOT-анализа
В SWOT предусмотрены основные правила, позволяющие сделать анализ наиболее эффективным.
– Правило 1.
Проводить анализ нужно по каждому отдельному сегменту: по рынку, отделу и даже продукту. Только так можно получить достаточно объективный результат исследования.
– Правило 2.
Не стоит путать возможности извне с конкурентными преимуществами, а угрозы с недостатками компании. Внутренние и внешние факторы нужно правильно разграничивать, в противном случае невозможно осуществлять над ними контроль.
– Правило 3.
Определение сильных и слабых сторон компании необходимо производить с точки зрения потребителя. Для лучшего результата рекомендуется проводить опросы и анкетирования.
– Правило 4.
Крайне важно использовать только однозначные формулировки. SWOT и так отличается размытостью результатов – это один из его минусов, о которых мы поговорим отдельно.
– Правило 5.
При оценке каждого негативного фактора внешней среды или недостатка компании, необходимо искать пути их устранения или минимизация. Возможности и конкурентные преимущества при этом нуждаются в постоянном усилении, и, разумеется, в применении. Также не забывайте фиксировать каждый пункт в матрицу.
Достоинства и недостатки SWOT
Как и любой другой инструмент, SWOT имеет как плюсы, так и минусы. О них подробно поговорим в данном разделе.
– Преимущества.
- Универсальность.
В первую очередь стоит отметить универсальность SWOT. Об этом мы уже писали выше, упоминая то, что он подойдет как для совсем молодого стартапа, так и для крупной компании.
Доля рынка, производство или ритейл, продажи онлайн или оффлайн – все это не важно. Важно то, что SWOT-анализ подойдет для бизнеса из любой ниши и любого масштаба. Кстати, с его помощью можно производить оценку эффективности работы отдельных подразделений компании.
- Простота выполнения.
Также отметим простоту данного инструмента. Работать со SWOT может как собственник компании, так и менеджер. Для этого не потребуются сложные расчеты и большие исследования. Важно понимать реальную картину происходящего в компании и на рынке.
- Комплексный подход.
Специфика проведения SWOT-анализа предполагает исследование как внешних, так и внутренних факторов. Такая особенность позволяет считать метод комплексным.
- Понимание возможностей.
Понимая собственные недостатки в сравнении с конкурентами, можно провести полноценную работу над их исправлением, благодаря чему улучшить, к примеру, репутацию фирмы на рынке.
- Выявление направления развития.
И наконец, получая полную картину происходящего как внутри компании, так и извне, можно понять оптимальное направление развития. Использовать для этого можно одну из стратегий, описанных выше.
– Недостатки.
Хоть SWOT-анализ и является весьма эффективным инструментом, у него все же имеются весомые минусы.
- Субъективность.
SWOT не предполагает работы со стандартизированными показателями. Остается только полагаться на мнение тех, кто проводит анализ. Это субъективная оценка состояния компании и рынка, которая может быть ошибочной.
- Отсутствие количественных показателей.
Отсутствие точных количественных показателей означает размытость конечных результатов. Именно поэтому SWOT-анализ может помочь только в формировании общего представления, но не позволяет точно определить и соотнести влияние тех или иных факторов на итоговый результат.
Разработать стратегию при помощи SWOT можно, но спрогнозировать к чему она точно приведет – нет.
Вместо заключения
Прежде чем браться за проведение SWOT-анализа, следует грамотно и четко расставить основные цели, стоящие перед компанией. Только таким образом возможно движение в нужном направлении по одной из определенных стратегий, о которых мы писали выше.
Разбор преимуществ и недостатков организации требует, как можно более объективного подхода. Разумеется, полной объективности в этих вопросах не добиться, но разные мнения все же можно выслушать. Особенно важно учитывать мнение целевой аудитории.
Также важно учитывать только действительно значимые факторы. Если у Вас доставка на пару десятков рублей дешевле, чем у конкурентов, не спешите записывать это в преимущества.
Оценить факторы внешней среды, как положительные, так и негативные, тоже очень сложно. Работать лучше командой.
И хоть SWOT-анализ имеет ряд недостатков, в том числе и отсутствие количественных критериев оценки, он так или иначе является действительно качественным инструментом, позволяющим выстраивать вектор направления развития компании и планировать стратегические цели.
