Анализ рынка – одно из основополагающих понятий в маркетинге. Без него невозможно выстроить ни краткосрочную, ни долгосрочную стратегию развития. Планирование всегда опирается на анализ, особенно на анализ рынка в целом.
Исследования предполагают рассмотрение целого ряда показателей. Например, емкости, то есть общего объема продукции на конкурентной части рынка, а также потребностей аудитории, формирующих спрос.
В данном материале мы поговорим о сборе, обработке и последующем анализе информации о рынке. Все это необходимо для выявления возможностей компании, а также для оценки спроса и конкуренции.
Виды структурных компонентов
В первую очередь следует точно обозначить цели. Процесс исследования и его результаты напрямую зависят от того, какие данные Вы хотите получить. Среди основных элементов анализ рынка включает в себя следующие компоненты:
- Емкость рынка;
- Тенденции;
- Реакция на новинки;
- Доля рынка у конкурентов, а также их возможности и вероятные перспективы;
- Преимущества и недостатки конкурентов;
- Сегменты целевой аудитории;
- Спрос.
Реальные цены на рынке и их отклонения от нормы.
Анализ рынка требует конкретики. Эту конкретику может дать только грамотное выстраивание целей. Именно от четкого понимания целей зависит то, насколько возможно сократить расходы ресурсов и времени. Пустая трата времени на обработку ненужной информации недопустима, также недопустимо использование неэффективных методов исследования.
Пошаговая инструкция
Процесс анализа рынка состоит из нескольких этапов:
- Анализ компании;
- Общее исследование рынка, спроса и предложения на нем;
- Конкурентный анализ;
- Анализ проекта.
Подробно разберем каждый этап.
– Анализ рынка
Если упрощать, то можно сказать, что необходимо найти как можно большее количество информации о рынке. А конкретно о спросе и предложении на нем.
Следует анализировать данные за последние 3-5 лет. Главным показателем при этом является емкость рынка. Емкостью рынка принято считать показатель, обозначающий такое количество продукции, которую потребители могут приобрести на промежутке времени. За такой промежуток времени принимают год или месяц.
Емкость рынка = Численность целевой аудитории Х норма потребления товаров за период времени.
Показатель необходим для понимания потолка продаж компании.
Также следует проанализировать и уровень спроса. Динамика рынка – важный показатель, который обязательно нужно учесть. То есть важно понять, развивается рынок или сокращается.
При расширении важно выявить потенциал роста, его предельные границы. Если рынок находится в стагнации – определить ее продолжительность, как долго будет сохраняться такая тенденция.
– Анализ компании
После общего анализа рынка необходимо пристально рассмотреть свою компанию. Причем рассматривать ее нужно сразу по нескольким направлениям:
- Первый контакт и соответственно первое впечатление;
- Технология продаж;
- Маркетинг и рекламные кампании;
- Уровень компетентности сотрудников компании.
Тут мы хотим сделать важное, можно сказать ключевое уточнение.
Оценивать первый контакт и технологию продаж должны сторонние люди. Собственник бизнеса и руководители не могут быть в полной мере объективны. Именно поэтому стоит запустить к себе тайного покупателя, который расскажет все непредвзято.
На самом деле, порой таким образом можно узнать много нового о собственном бизнесе и сотрудниках.
– Анализ конкурентов
Анализ конкурентов состоит сразу из нескольких этапов. И первым делом следует определить этих самых конкурентов. Их должно быть хотя бы 3-5, но никак не меньше.
Далее нужно проанализировать всю информацию о них, которая есть в открытом доступе в интернете. Сайт, социальные сети, месторасположения – все это важно учесть.
После этого наступает пора играть в шпионов. Тайный покупатель пригодится и тут. Кстати, можете сходить сами, чтобы увидеть все своими глазами. Но лучше оплатить услуги людей, которые знают, как проводить такие мероприятия. Они предоставят Вам полный отчет с аудиозаписями.
Следующим этапом следует сбор рекламной информации, и ее последующий анализ. Речь идет как про онлайн, так и про оффлайн рекламу и точки контакта в ней.
После сбора и анализа всей информации напишите список достоинств и недостатков конкурентов. Это важно сделать структурировано, без лишней воды и в одном месте.
Тут мы дадим небольшой совет, чтобы Вам было легче считать проходимость точек конкурентов.
Зайдите утром и совершите покупку. Совершенно не важно на какую сумму, но сохраните чек. Перед закрытием сделайте то же самое.
Суть в том, что, имея чеки начала и конца рабочего дня, можно вычислить количество чеков за день. Таким образом, можно подсчитать количество посетителей за месяц работы, и с учетом понимания среднего чека вычислить примерную выручку.
– Анализ продукта
Это один из самых трудоемких этапов анализа рынка. Работа в данном случае начинается буквально с азов – с аудитории.
Вы должны понимать свою целевую аудиторию.
Кто эти люди? Есть ли у Вас понимание аватаров клиентов? – На эти вопросы нужно знать ответы.
Также тут важна проработка конкурентов, понимание их сильных и слабых сторон. Знания о сильных сторонах конкурентов необходимы для перенимания позитивного опыта, а слабых – для их избежания.
Позиционирование и уникальное торговое предложения также являются важными составляющими работы на данном этапе. Как и продуманный и проработанный маркетинг.
Только все эти аспекты в совокупности дадут полное понимание о продукте и о том, как и где рекламироваться. Именно такой подход называется «маркетинг от продукта». Но если делать «маркетинг от рынка», то можно запросто угодить в ловушку.
– Анализ проекта
Тут важно сделать пояснение, что речь идет в первую очередь о разнице между доходами и расходами. Положительный результат – это хорошо, а вот отрицательный – повод задуматься о целесообразности идеи.
Нужно понимать, что все очень условно. Окупаемость проекта за пять лет может быть плохим результатом для одних ниш, но допустимым или даже хорошим для других.
Так или иначе, точно подсчитайте все свои текущие расходы и еще раз подумайте о целесообразности начинания.
– Анализ факторов внешней среды
То, что происходит снаружи – отдельная история. Есть факторы, на которые Вы никак не можете повлиять. Их нужно только учесть и принять за данность. И адаптироваться.
Иногда это благоприятные факторы. Например, послабление налогов или отмена проверок для бизнеса. Но в других случаях – совсем наоборот. К негативным факторам можно отнести сложности на границе и соответственно сбой цепочки поставок, природные катаклизмы и прочее.
Важно уметь быстро адаптироваться и находить нестандартные решения. При помощи благоприятных факторов внешней среды усиливать свои достоинства и купировать недостатки. А негативные факторы стараться компенсировать своими достоинствами и находить альтернативные пути решения поставленных задач.
Источники информации
На просторах интернета можно найти, пожалуй, можно найти разбор любой ниши. Но мы советуем все же потратить больше времени и сделать все самостоятельно. Только такой подход может гарантировать получение наиболее точной, подробной и актуальной информации.
Всего можно выделить сразу несколько методов для сбора информации.
Опросы и анкетирования
Они могут быть как открытого, так и закрытого вида, то есть лишь с вариантами ответов.
Фокус-группы
Такие группы следует собирать из нескольких представителей определенного сегмента целевой аудитории. С группами нужно проводить обсуждения продукции компании.
А-Б тестирование
Если кратко, это эксперименты, позволяющие сравнить две версии чего-либо. Необходимы для проверки гипотез и определения лучшей версии.
Интервью с клиентами
Еще один способ лучше понять потребности своей аудитории.
Изучение тематических групп в социальных сетях
Это еще один способ лучше понять аудиторию и учесть некоторые фишки конкурентов.
Взаимодействие со специалистами отрасли
Профильные специалисты, маркетологи и прочие ключевые кадры важны при подтверждении той информации, которую Вы собрали из открытых источников.
Полная картина рынка и его состояния может открыться только при понимании фундаментальных закономерностей его работы и развития. А также при умении проводить анализ ситуации на рынке труда.
Осознанный подход к разработке стратегии – ключевое правило для достижения успеха. И понимание источников сбора информации в данном случае является ключевым элементом.
Программы исследований для обработки данных
Всего можно выделить несколько основных направлений проведения анализа данных, полученных из исследований рынка.
– SWOT
SWOT-анализ позволяет на основании данных о внутренних и внешних факторах, влияющих на работу компании, выстраивать долгосрочные стратегии развития. Он включает в себя анализ:
- Сильных сторон компании.
- Слабых сторон компании.
- Благоприятных факторов внешней среды.
- Неблагоприятных факторов внешней среды.
Такой комплексный подход позволяет учесть разные составляющие работы, и определить направление работы с учетом этих переменных.
– PEST
Методика поможет разглядеть реальное положение дел не только в компании, но и в нише в целом. Так же предполагает учет влияния внешних факторов.
– PESTLE
Усовершенствованная версия PEST, учитывающая влияние даже климатических условий, в которых осуществляется работа компании.
– «Пять сил Портера»
Значимый инструмент в случае анализа рынка торговли. Выделяются пять основных факторов, определяющих не только стратегию, но и тактику компании.
Но важно понимать, что в данном случае нет учета исключений, которые в любом случае будут. Разработка происходит под каждое направление в отдельности.
Как организовать исследование
Организация исследования рынка может проводиться тремя способами.
– Самостоятельно
Вы можете сделать все сами. Это актуально, если масштабы бизнеса еще не велики и не хочется тратить большие деньги на профессиональный комплексный анализ рынка.
Разумеется, нужно понимать, что это потребует большого количества времени и сил. Процесс трудозатратный, особенно если делать вообще все самостоятельно. Советуем делегировать помощникам, если такая возможность имеется.
– Маркетинговый отдел
При определенных масштабах бизнеса задачу можно передать маркетинговому отделу. Если он есть, конечно же. Сотрудники соберут информацию и проведут исследования, важно лишь грамотно выставить им задачу и согласовать план.
– Сторонние специалисты
Маркетинговые агентства специализируются в том числе и на комплексном анализе рынка. Данный путь наиболее эффективен с точки зрения получения конечного результата. Он будет максимально объективен и непредвзят.
Минус в этом случае заключается в расходах. Под объемную работу специалистов выделяется соразмерный бюджет. Причем исполнителей будет сразу несколько.
Советы по организации исследования рынка
Перед заключением хотим дать Вам несколько актуальных советов, которые помогут в процессе проведения анализа рынка.
– Структура
Собирать информацию нужно организованно, выстраивая ее по структуре. Постоянные сортировки, соотношения и разделения по отдельным блокам – вот главное правило организации процесса.
Исследование рынка предполагает сбор огромного массива данных, в котором нельзя путаться. Поэтому постепенно, по мере поступления новых данных структурируйте полученную информацию.
– Точно определите цель
Еще до начала работы Вы должны четко понимать, зачем делаете все это. Делая это ради того что бы просто было, Вы лишь зря потратите время, силы и деньги.
Точно определите, как проведение анализа поможет Вам в дальнейшей работе.
– Разработайте план работы
Нельзя начинать работу без плана. Можно без мельчайших деталей, но общий план нужен обязательно. В противном случае процесс может затянуться на неопределенный срок.
– Помните не только о статистике
Это очень распространенная проблема. Дело в том, что при проведении исследований рынка зачастую учитываются только статистические данные. При этом забывается человеческий фактор. Уделите время и опросите свою аудиторию.
– Рассчитывайте свои силы
Порой для проведения подробного анализа попросту нет ресурсов. Тогда некоторые аспекты можно рассматривать поверхностно. Это лучше, чем ждать, пока эти возможности появятся.
Вместо заключения
Анализ рынка – невероятно объемный и сложный вопрос. Для его полного проведения требуется комплексный подход и работа многих специалистов. Но при определенных условиях проанализировать рынок можно самостоятельно.
А какой подход используете Вы при анализе рынка? Учитываете все факторы, или уделяете внимание некоторым из них?
