Всем известно, что работа намного эффективнее, когда есть конкретные показатели ее оценки. Вот почему для маркетолога так важно правильно определить KPI и поставить задачу по их выполнению. Но, если для продажника определить показатели легко (количество звонков, время до проведения сделки, количество сделок), то с маркетологами все сложнее. Расскажем, как же все-таки оценить их деятельность.
Что такое kpi
Начнем с определения. KPI (от английского англ. Key Performance Indicators) – в переводе обозначает ключевые показатели эффективности. То есть это коэффициенты, отражающие, насколько работник справляется со своими задачами.
Впрочем, есть и другое значение слова Performance – результативность. И оно, как нам кажется, подходит намного больше. Потому что именно результативность покажет, насколько реальные достижения близки к желаемым. А это нам и нужно оценить.
KPI для маркетолога: какими должны быть
Согласно исследованиям, внедрение системы KPI положительно сказывается на повышении эффективности работы в 70% случаев. А это означает, что, как минимум, надо попробовать это сделать.
Вернемся к маркетологам. Случай сложный, поскольку его показатели эффективности (или результативности, кому как нравится) очень сложно выразить в цифрах. Давайте сначала попробуем выяснить, какими свойствами должны обладать KPI.
- Их можно измерить.
- Они наглядно отображают, достигнуты или нет маркетинговые цели.
- KPI должны быть амбициозны, но не завышены, чтобы стимулировать сотрудников развиваться.
- Индивидуальные – определяются для каждого сотрудника в отдельности.
- Учитывают, насколько результаты соразмерны затраченным ресурсам.
- И, самое главное – KPI должны быть четко привязаны к определенному временному отрезку.
Показатель KPI для маркетинга можно разделить на:
- KPI проекта.
- KPI окружающей среды (эти показатели не зависят от действий работника. Например, колебание курса валют или цен на рынке).
- Процессные KPI – оценивают результативность рабочего процесса.
- Целевые KPI – оценивают, насколько были достигнуты те или иные цели.
KPI маркетолога нужны не только для ведения статистики. Они необходимы прежде всего руководителю для наглядной постановки задач и чтобы видеть, все ли сотрудники справляются с обязанностями.
Критерии эффективности
Все коэффициенты эффективности условно делятся на две большие группы:
- Оперативные. Они призваны оценивать деятельность здесь и сейчас, чтобы суметь вовремя скорректировать работу и добиться достижения поставленных целей на заданном отрезке времени.
- Запаздывающие. Оценивают результат работы.
Для маркетолога важны и те, и другие. Первые наглядно показывают, насколько хорошо организован процесс работы, а вторые – иллюстрируют возможности компании в целом.
KPI – мотивация маркетолога
Почему же для маркетолога так важно внедрить систему ключевых показателей?
- Удобнее строить планы. Сотрудник точно знает, какие задачи в приоритете и заранее думает, как их реализовать.
- Работа становится эффективнее. В среднем на 20-30 процентов.
- Проще контроль деятельности. Маркетологу теперь не надо составлять пространные отчеты и рассказы о том, что и почему было сделано (или не сделано).
- Становится понятной система оплаты и премирования.
- Фонд оплаты превращается из основной статьи расходов в средство мотивации сотрудников.
Мы очень рекомендуем внедрить бонусную систему оплаты в зависимости от выполнения плана. Тогда маркетолог будет больше мотивирован работать на увеличение нужных вам показателей.
Разумно разделить оплату на две части:
- Фиксированная, которую маркетолог получит в любом случае.
- Плавающая, то есть та, которая полагается за выполнение показателей.
Также вычисление индекса KPI позволяет увидеть слабые места в маркетинговой стратегии. Маленький процент возврата? Возможно, стоит поработать с позиционированием продукта на рынке. Мало отзывов и рекомендаций? Необходимо подумать, как мотивировать покупателей оставлять их больше.
Не всегда «виноват» маркетолог. Адекватное планирование тоже очень важно. Если вы видите, что из месяца в месяц по какому-либо показателю плана достигнуть никак не удается, хотя в целом к работе маркетолога нет претензий, вероятно, надо пересмотреть требования к KPI.
Есть у системы KPI и минусы. Во-первых, ее тяжело внедрять. Каждый показатель нужно детально рассмотреть и проработать. Возможно, потребуется даже провести тренинг для сотрудников, чтобы рассказать про новые условия и поставленные задачи.
Во-вторых, от ошибок никто не застрахован. Бывает так, что один или несколько коэффициентов определены неверно. К этому надо быть готовым, быть всегда в диалоге с сотрудниками и, при необходимости, внести коррективы.
KPI для маркетолога: как рассчитать
Наконец мы подошли к самому интересному: как рассчитать критерии эффективности для маркетолога. Будем отталкиваться от задач, которые он выполняет. Допустим, в обязанности маркетолога входит:
- Разработать стратегию продвижения вашего продукта/услуги.
- Провести рекламную кампанию.
- Оценить и, если необходимо, изменить политику ценообразования.
- Разработать стандарты обслуживания покупатеелей.
- Увеличить охват целевой аудитории.
- Привлечь новых клиентов.
- Увеличить лояльную аудитории (Положительные отзывы, рекомендации, повторные покупки и т.д.).
- Повысить узнаваемость бренда и доверие к нему.
Имейте в виду: система KPI для маркетолога будет эффективной только тогда, когда показатели будут зависеть только от него самого и его работы. Если на коэффициенты слишком сильно влияют внешние факторы, их следует заменить.
Также обязательно учитывайте, что при работе маркетолог использует различные ресурсы. И человеческие (дизайнер, копирайтер и т.д.), и материальные (бюджет на рекламу и т.д.). Их обязательно надо соотнести с результатами, без этого корректной оценки не получить.
Итак, с задачами маркетолога определились. Какие же показатели будут наиболее точно оценивать эффективность работы?
Трафик
Мы сейчас не будем углубляться в подробности и говорим о трафике в целом. На самом деле этот показатель надо дополнительно сегментировать, чтобы оценить не только количество посетителей, но и качество. Сколько времени провели на сайте, сколько человек дочитали статью до конца и т.д.
Измерения лучше вести с разбивкой по месяцам, неделям и дням. Так показатели будут более объективны, а также можно будет выявить периоды снижения спроса и найти их причину.
Коэффициент конверсии (CR)
Соотношение количества целевых действий (покупок, заявок, регистраций и т.д.) к общему количеству посетителей.
Формула: CR равен соотношению количества посещений, завершившихся целевым действием, к общему числу посещений, умноженному на 100 процентов.
Коэффициент отказов
Нужен, чтобы найти слабые места на сайте или лендинге. Ведь важно выяснить, на каком этапе вы теряете клиентов. Может, где-то недостает информации, или сайт неудобен, или посетителям не нравится дизайн. Если ликвидировать такие проблемные места, можно многократно повысить конверсию и получить больше лояльных клиентов.
Показатель отказов вычисляется как (количество пользователей, просмотревших 1 страницу)/(общее число посетителей)*100%.
Минимизировать отказы можно при помощи хорошо знакомого нам А/В тестирования.
Средний чек
Находится, как соотношение выручки к количеству заказов за определенный период. О хорошей работе маркетолога говорит растущий или хотя бы стабильный средний чек.
Чтобы узнать средний чек, нужно выручку разделить на число заказов.
Точки выхода
Показывает, на каких страницах посетители заканчивают просматривать ваш сайт или вовсе уходят с него. Анализ позволит узнать, по каким ссылкам ушел пользователь, какие страницы чаще всего покидают и по какой причине.
Что делать с этой информацией? Конечно, менять слабые места, таким образом уменьшая отказы и повышать заинтересованность аудитории вашими товарами/услугами.
Цена за клик (CPC)
Это средняя цена одного перехода на сайт или посадочную страницу с размещаемых рекламных объявлений. Показатель важный, однако надо помнить, что не всегда надо стремиться только к снижению CPC. В некоторых нишах с большим средним чеком (недвижимость, продажа авто, услуги премиум-класса) снижение цены за клик подчас приводит к уменьшению числа целевых заявок. Поэтому CPC надо рассматривать только в совокупности только со следующим параметром.
Чтобы узнать CPC, надо затраты на рекламу разделить на количество кликов.
Стоимость оформления заказа (CPO)
Параметр, показывающий окупаемость рекламной кампании. Вычисляется как соотношение затрат на рекламу к числу полученных заказов.
CPO равен соотношению суммы, затраченной на привлечение клиентов, к количеству звершенных сделок.
Показатель возврата инвестиций (ROI)
Пожалуй, один из важнейших коэффициентов оценки работы маркетолога. Он показывает, насколько маркетинговая деятельность себя окупает.
ROI вычисляется по формуле: (выручка, полученная в результате маркетинговой деятельности – затраты на маркетинговую деятельность)/(расходы на маркетинговую деятельность * 100%
Показатель завершенности задачи (TCR)
Позволяет узнать, какой процент посетителей закончил выполнение целевого действия (заполнение формы заявки, оформление покупки из корзины и прочие). Этот коэффициент важен, если много потенциальных клиентов начали, но так и не завершили выполнение целевого действия. Если показатель высокий, возможно, следует сделать интерфейс посадочной страницы более эргономичным, уменьшить количество вопросов в форме или как-то иначе упростить посетителям задачу.
Чтобы узнать TCR, надо разделить количество посетителей, которые не справились с целевым действием, на общее количество посетителей сайта. И умножить на 100%.
Ценность клиента (LTV)
Показывает прибыль, которую фирма получила за весь период взаимодействия с клиентом.
LTV = выручка, полученная от клиента – затраты на его привлечение.
Процент возвратов
То есть процент тех клиентов, которые что-то купили у вас и вернулись снова. Показатель необходм, чтобы оценить, насколько ваши покупатели заинтересованы вашим сайтом и продуктом в целом.
Процент возвратов равен соотношению количеству повторных визитов на сайт к общему количеству.
Однако не всегда низкий процент возвратов – это плохо. В некоторых нишах товаров длительного пользователя вполне нормально, что, совершив покупку один раз, клиент возвращается не скоро. Пример – продажа домов, квартир, автомобилей.
Стоимость лида (CPL)
Коэффициент чуть более показательный, чем цена за клик. Он позволяет оценить эффективность рекламной кампании более прицельно, чем CPR, а также понять, насколько содержание объявлений соответствует тому, что пользователь видит на сайте.
Чтобы вычислить CPL, надо общие расходы на маркетинг разделить на количество заявок (лидов).
Прибыль за визит (ARPV)
Коэффициент показывает, какую прибыль в среднем получает фирма за визит на сайт/лендинг.
Формула: ARPV = выручка/общее количество посещений сайта.
Этот перечень далеко не полный. На самом деле существует 32 вида показателей эффективности. Но если вы только начали внедрение KPI маркетолога, логично начать с 5-6 коэффициентов. Так вам проще будет мониторить и анализировать их, а маркетологу – не запутаться и сохранить мотивацию к работе.
В дальнейшем, после успешного внедрения, вы сможете увеличить количество ключевых показателей.
Как выбрать ключевые показатели?
Здесь все зависит от вашей сферы деятельности. Опираться придется на:
- Глобальные цели вашей маркетинговой стратегии.
- Сфера деятельности компании.
- Бизнес-модель.
Пример.
Розничная компания, работающая в сегменте B2C, и продающая товары для ремонта, скорее будет анализировать средний чек, трафик, конверсию, точки выхода и видимость в поисковой выдаче. А вот B2B компании, разработчику программного обеспечения, важнее срок жизни клиента, стоимость лида и конверсия.
Пример расчета KPI для маркетолога
Рассмотрим расчет KPI маркетолога на примере. Допустим, у нас есть интернет магазин, и мы выбрали для оценки следующие показатели:
- Число пришедших на сайт клиентов.
- Повторные заказы от этих клиентов.
- Количество довольных клиентов (путем подсчета положительных отзывов на сайте и на страничках фирмы в соцсетях).
Определим вес каждого показателя
Присвоим каждому индикатору собственный вес, который тем больше, чем этот индикатор важнее для анализа. В сумме все веса должны дать 1.
Пусть для нашего примера:
- Новые клиенты через сайт – вес 0,4.
- Возвраты клиентов – вес 0,35.
- Довольные клиенты – вес 0,25.
Анализ статистики и планирование
На этом этапе важно проанализировать показатели за прошедшие периоды (например, за полгода), и составить маркетологу план по их увеличению.
Допустим, раньше на сайт ежемесячно заходило 200 новых клиентов, 50 покупателей совершали покупку повторно, а 20 – оставляли положительные отзывы.
Ставим маркетологу задачу – увеличить каждый из этих показателей на 20%. Заносим наши расчеты в таблицу:
Расчет KPI
Прошел месяц. Допустим, наши показатели за этот период приняли такие значения:
- Новых клиентов через сайт – 250 (рост на 25%).
- Возвраты клиентов – 58 (рост на 15%).
- Довольные клиенты – 27 (рост на 33,5%).
Расчитаем для каждого индекс KPI по формуле:
Индекс = Фактическое значения показателя/плановое значение * вес показателя.
Занесем полученные цифры в таблицу:
Как видно, не по всем параметрам плановое значение достигнуто, но, так как в целом результат больше 100%, маркетолог сработал хорошо.
Главные ошибки при вычислении KPI
Выделим две наиболее важные.
- Размытые формулировки. «Увеличить продажи», «Повысить узнаваемость бренда» – это хорошо, но недостаточно для оценки. Вы должны оперировать конкретные цифрами.
- Неверные выбор показателей. Мы уже упоминали, что критериев оценки великое множество. И лишь некоторые будут оказывать значительное влияние на доход, а значит – будут важными для вас.
Особенности внедрения KPI
Не спешите. Дайте сотрудникам немного времени, чтобы освоиться в новой системе расчетов. Маркетолог не должен думать, что на нем хотят сэкономить. Напротив, нужно внушить ему уверенность, что, приложив усилия, он сможет заработать даже больше, чем при старой системе оплаты.
Без этой уверенности внедрение KPI будет воспринято весьма болезненно.
Кроме того, дополнительное время позволит вам доработать и адаптировать показатели KPI маркетолога, с тем чтобы они наиболее точно соответствовали стратегии фирмы.
Уже первые шаги дадут понять, какие показатели завышены, а какие занижены, какие лучше строить планы или перераспределить веса.
Подводим итог
В KPI присутствуют показатели, которые можно измерить, иначе невозможно будет отследить динамику.
Формулы сработают только тогда, когда показатели зависят от маркетолога. Иначе он не сможет повлиять на результат.
KPI должны отображать самое главное, на что направлена любая маркетинговая стратегия – доходы и затраты фирмы.
KPI можно и нужно менять в процессе работы, если вы видите, что выбранные показатели с задачей не справляются.
Используйте таблицы для расчета. Они позволяют более наглядно отобразить и структурировать полученные данные.
Внедрение в работу KPI для маркетолога позволяет вам выиграть сразу по нескольким фронтам:
- Оценить эффективность его работы.
- Оценить деятельность компании в целом.
Главное при этом – достаточный, но не избыточный выбор показателей. Чтобы не загрузить маркетолога бессмысленным составлением отчета, а вам – лишней головной болью.
И не забудьте через год подвести итоги этой инициативы. Так вы поймете, есть ли у компании резервы для увеличения числа клиентов и прибыли, и скорректировать дальнейшую стратегию.
