Инструменты продвижения интернет-магазина
Продвижение интернет-магазина – это целый комплекс мер, состоящий из проектирования самой платформы, работы с системой аналитики и настройки каналов трафика. В данном материале поговорим какие же есть особенности продвижения интернет-магазина, рассмотрим различные каналы трафика. А так же сделаем выводы, которые помогут обеспечить успех рекламных кампаний.
Выбор показателей эффективности (KPI)
Key Performance Indicator или ключевой показатель эффективности – индикатор достижения поставленных целей, поддающийся количественным измерениям.
Понимание ключевых показателей эффективности позволяет оптимизировать рекламный бюджет и грамотно выстроить систему мотивации сотрудников. В работе интернет-магазина KPI является одним из ключевых элементов, именно поэтому так важно грамотно проработать его.
Можно выделить несколько ключевых показателей эффективности, имеющих актуальность для интернет-магазина:
- Общий оборот ИМ.
- Оборот по каналам трафика.
- Количество транзакций по каналам трафика.
- Рекламный бюджет на каждый канал трафика.
- Конверсия каждого канала.
- Стоимость заявки.
При оценке работы прежде всего необходимо ориентироваться именно на эти показатели.
Отдельно стоит выделить стоимость заявки. Владельцу интернет-магазина крайне важно грамотно выставить предельную стоимость заказа. Именно на нее в своей работе должны ориентироваться маркетологи.
Как же рассчитать предельную стоимость заказа?
Все зависит от маржинальности, именно на этот показатель следует ориентироваться при выставлении задач маркетологам:
Общий оборот магазина следует разделить на количество заказов. Это позволит определить размер среднего чека.
Считаем среднюю маржинальность, то есть определяем разницу между выручкой и переменными затратами. После подсчета показателя маржинальности делается вывод, сколько можно потратить на привлечение новых заказов.
Какой процент маржинальности тратить на новые заявки – зависит исключительно от специфики ниши. Но в среднем этот показатель находится в пределах 20%.
Для большей наглядности разберем на примере.
Интернет-магазин имеет годовой оборот в 10 миллионов рублей, при этом он складывается из 1000 заказов. Таким образом, можно сделать вывод, что средний чек находится в районе 10 000 рублей.
Маржинальность – параметр сугубо индивидуальный, но для примера возьмем отметку в 20%. Таким образом, с одного заказа мы получаем 2000 рублей. И уже из этой суммы следует выделять расходы на привлечение новых покупателей.
Например, потолок стоимости новой заявки определяем в 500 рублей, именно на эту сумму должны ориентироваться маркетологи. Кстати, для большей мотивации сотрудников можно установить им отдельные премиальные с разницы максимальной стоимости заявки и той суммы, которую они затратили на привлечение.
Настройка сквозной аналитики
Вы знаете, в какие именно каналы трафика стоит вкладывать рекламный бюджет, чтобы получить максимальную прибыль?
Этот вопрос беспокоит всех интернет-маркетологов и одним только пониманием KPI нельзя получить полное понимание. Например, определенный канал может иметь просадки, но не потому что он сам по себе недостаточно эффективен, а потому что Вы где-то допустили ошибку.
Чтобы отслеживать недочеты необходимо озаботиться настройкой сквозной аналитики. Она позволит определить окупаемость рекламной кампании, отследив каждый шаг пользователя: от клика по рекламному объявлению до заполнения формы обратной связи или оплаты заказа.
Большое количество источников привлечения трафика повышает риски допущения ошибок на любом из этапов каждого из них. Именно поэтому крайне важно озаботиться проверкой и настройкой сквозной аналитики.
Получив полную информацию о действиях пользователя, можно определить звенья, где конверсия проседает, после чего исправить недочеты.
Более того, некорректная настройка сквозной аналитики затруднит понимание текущих успехов. Порой доходит до полного отсутствия понимания точного количества транзакций.
Помимо прочего, настроив сквозную аналитику, представляется возможным дальнейшее масштабирование, увеличение инвестиций в наиболее эффективные каналы трафика и постепенное сокращение неэффективных.
Настройка и подключение рекламных каналов
На сегодняшний день для интернет-магазинов существует огромное количество самых разнообразных рекламных каналов. В данном разделе постараемся разобрать некоторые из них, но прежде стоит отметить, что не стоит запускать все разом. Начните с двух-трех, протестируйте, посмотрите на результаты и далее уже масштабируйте или сокращайте их. Только после этого стоит подключать и тестировать новые.
SEO
Начать стоит с SEO (Search Engine Optimization) или поисковой оптимизации.
Данный инструмент направлен на поднятие сайта в поисковой выдаче. Таким образом, при помощи поисковой оптимизации Вы сможете привлекать исключительно целевой трафик, который целенаправленно ищет Ваш продукт.
Стоит отметить, что при плохой оптимизации заинтересованные пользователи просто не найдут Ваш интернет-магазин.
Для успешной работы интернет-магазина крайне важно привлекать органический трафик. Данный инструмент позволит значительно увеличить конверсию и снизить стоимость лидов. Делайте упор на работу с пользователями, которые уже заинтересованы Вашим продуктом.
SEO – не тот инструмент, который может работать сам по себе. Для получения качественных результатов необходим комплексный подход к делу. Ведь высокая строчка в поисковой выдаче сама по себе не так важна, если конверсия сайта проседает. Впрочем, это относится и к другим инструментам привлечения аудитории.
Контекстная реклама
Еще один инструмент привлечения новой аудитории, который может подойти для работы интернет-магазина. Контекстная реклама может обеспечить значительный прирост аудитории в короткие сроки. Однако важно учитывать некоторые факторы и особенности продвижения интернет-магазина.
В контекстной рекламе оплачивается не количество показов, а количество переходов по объявлению. Стоимость каждого клика напрямую зависит не только от качества настройки рекламной кампании, но и от конкуренции в нише. Если Ваша ниша забита конкурентами, а рекламный бюджет не на столько велик, чтобы предложить за клик больше. С данным инструментом стоит быть осторожней.
Также важно понимать, что на данный момент крайне малое количество людей покупают сразу. Посетителей магазина необходимо догонять своей рекламой, собирать базы подписчиков для e-mail рассылок и всячески напоминать о себе. Таким образом, Вы сможете подвести аудиторию к совершению главного целевого действия – к покупке.
SMM
Social Media Marketing или маркетинг в социальных сетях – это, пожалуй, ключевой элемент продвижения интернет-магазина на сегодняшний день.
В SMM ведется активная работа в социальных сетях, где и налаживается контакт с аудиторией. Грамотная работа в социальных сетях позволяет привлечь внимание целевой аудитории и удержать ее внимание.
Благодаря социальным сетям, возможно не только привлечь аудиторию, но и качественно «прогреть» ее. Так, например, идеальный прогрев включает в себя не только демонстрацию того, какие потребности закрывает тот или иной продукт, но и в налаживании социального диалога. Социальный диалог сводится к обсуждению, именно к обсуждению, задач, проблем и дальнейших перспектив. Можно сказать, что после налаживания диалога через социальные медиа аудитория начинает видеть в Вас не просто бездушную машину для зарабатывания денег, а друга, который действительно хочет помочь.
Ретаргетинг
Ретаргетинг позволит «догонять» пользователей своей рекламой. Данный рекламный механизм обеспечивает показ рекламных материалов той части аудитории, которая уже имела опыт контакта с Вашим ресурсом. Таким образом, пользователи, посетившие интернет-магазин, могут получать актуальные для них предложения на различных площадках. Как уже было сказано выше, лишь малая часть людей покупает сразу, а значит, стоит обратить пристальное внимание на работу с ремаркетингом.
E-mail рассылки
Еще один способ «догнать» пользователей, которые не стали покупать сразу. В рассылках можно рассказывать об акциях и специальных предложениях, подогревая аудиторию, которая так или иначе интересовалась Вашим продуктом.
Разумеется, для этого необходимо поработать над тем, чтобы пользователи оставляли свои контактные данные. Продумайте форму обратной связи и момент, когда стоит показать ее посетителям магазина.
Работа с сайтом
Итак, мы определились с отслеживаемыми показателями эффективности, позаботились о сквозной аналитике и даже готовы запускать каналы трафика.
Но не стоит торопиться с тратами рекламного бюджета, ведь продвижение интернет-магазина нельзя начинать без проработки самой площадки. Ваша реклама может бить точно по потребностям целевой аудитории, но какой от этого толк, если пользовательский интерфейс будет плохо проработан?
Халатно выполненный сайт сведет на нет все успехи рекламной кампании. А его конверсия оставит желать лучшего, именно поэтому данной детали стоит уделить особое внимание.
Что нужно проработать:
- Структура меню. Пользователь должен легко ориентироваться по сайту.
- Фильтры. Следует детально проработать фильтры, чтобы аудитория без затруднений могла найти искомый продукт.
- Карточки товаров.
- Карточка корзины.
Карточка товара должна содержать в себе описание продукта и его фотографии. Информацию необходимо изложить кратко и доступно. При этом стоит отметить тот факт, что хорошая карточка должна закрывать потенциальные возражения аудитории.
Также стоит добавить покупку в один клик и другие функции, которые позволят пользователям совершать меньше действий на пути к покупке. Это значительно увеличит итоговую конверсию.
На сегодняшний день значительная часть трафика идет на мобильную версию интернет-магазина. Это означает, что адаптивная верстка становится как никогда актуальной. Если такой большой процент пользователей откроет сайт со своих смартфонов или планшетов, и увидит неказистый слепок из каталогов и разделов, то они просто закроют его и постараются скорее забыть. Такого допустить нельзя, а значит, качественная верстка – это то, что важно учитывать.
Отметим, что разработка действительно качественного интернет-магазина – серьезный труд, который потребует значительных финансовых и временных затрат.
Не стесняйтесь перенимать опыт более крупных конкурентов. Посмотрите на крупнейшие интернет-магазины и выделите их преимущества, после чего адаптируйте их под себя. Дело в том, что над такими ресурсами работает большое количество хороших маркетологов, и их наработки определенно стоит просмотреть. Более того, Вы можете выделить и слабые стороны таких интернет-магазинов и не допустить их у себя.
Масштабирование лучших каналов трафика
Безусловно, наиболее эффективные каналы привлечения новых пользователей в интернет-магазин необходимо расширять. Этот процесс сводится к дополнительным корректировкам для достижения еще более лучших показателей и выделению дополнительного рекламного бюджета.
Но чтобы масштабировать лучшие каналы трафика их необходимо выявить. Сделать это очень просто, достаточно хотя бы завести таблицы, в которые регулярно будут вноситься обновленные данные. Таким образом, можно увидеть, какие результаты показывает тот или иной канал.
Обновлять данные следует не реже чем один раз в неделю, в некоторых случаях разумно вносить новые данные каждые несколько дней.
Количество заказов, оборот, конверсия – те показатели, которые обязательно следует отслеживать.
Опять же, зачастую следует ориентироваться на предельную стоимость заказа. Например, если предельная сумма, которую Вы готовы потратить на сделку находится на отметке в 2000 рублей, а один из каналов затрачивает на это 1200 рублей. Значит, его необходимо сделать приоритетным и выделить дополнительный бюджет. При этом если стоимость заказа равна, например, 3000 рублей, то данный канал трафика просто сжигает Ваши деньги. Делайте правильные выводы из полученных данных.
Вместо заключения
Выше уже было сказано, что разработка интернет-магазина – серьезное начинание, требующее значительных финансовых и временных вложений. Хочется еще раз отметить, что не нужно стесняться подглядывать за опытом других игроков рынка.
Вполне нормально перенимать чужой опыт и использовать его в своей работе. Однако перенять чужой опыт не только в проработке структуры сайта.
Similarweb – ресурс, который поможет Вам в анализе продвижения других магазинов. С его помощью Вы можете получить развернутую информацию о том, как происходит продвижение в Вашей нише, где именно конкуренты получают наибольшее количество новых пользователей. Перенесите полученную информацию на свою ситуацию, сделайте выводы и начинайте продвижение.
И ни в коем случае не забывайте про социальные сети. SMM-маркетинг позволяет наиболее эффективно аккумулировать и «прогревать» аудиторию, ближе знакомя ее с магазином. Налаживание социального диалога на сегодняшний день – основа основ успешного продвижения интернет-магазина.
Продвижение интернет-магазина – целый комплекс мер. В данном материале мы рассмотрели инструменты и особенности продвижения интернет-магазина, которые позволят не просто привлекать трафик, но и удерживать его. Также Вы сможете отслеживать активность пользователей и корректировать работу уже на основании полученных в ходе анализа данных. Только при комплексном подходе можно достичь значительных успехов и качественно масштабировать свой бизнес.
