Прямая реклама становится все менее эффективной. Слишком агрессивные призывы к действию и баннерная слепота аудитории приводят к тому, что бренды начинают использовать более аккуратные форматы рекламы. Продакт-плейсмент – один из способов размещения нативной рекламы, имеющий давнюю историю развития и продолжающий набирать популярность. Вместо прямого призыва к действию зритель видит, как герои фильма пользуются продукцией определенного бренда, благодаря чему в головах возникает положительный образ и выгодные компаниям ассоциации.
В данной статье поговорим про продакт-плейсмент, его достоинства и недостатки, формат, а также рассмотрим как хорошие, так и не самые удачные примеры интеграций.
Достоинства и недостатки продакт-плейсмент
Достоинства
- Ненавязчивое воздействие.
Главное преимущество PP сводится к ненавязчивому воздействию на сознание аудитории. Зрителю не предлагают купить в лоб, тем самым не мешая воспринимать сюжет повествования.
- Паузы между демонстрацией продукта.
Рекламные интеграции в кино не следуют друг за другом. Между сценами с демонстрацией продукта происходит информационное замещение основным контентом, благодаря чему зритель лучше воспринимает увиденное. Более того, данный подход обеспечивает лояльность аудитории, не перегружая ее рекламным контентом.
- Высокая степень узнаваемости.
Демонстрируемый в бытовых условиях продукт лучше запоминается. Разумеется, если интеграция была сделана по всем правилам. Также стоит отметить, что грамотно завуалированный в сюжете продакт-плейсмент скрывается в тени актера и не лезет на передний план – это тоже значительно влияет на эффективность нативной рекламы.
Недостатки
- Высокая стоимость интеграций.
Важно понимать, что product placement – инструмент не из дешевых. Цена будет варьироваться в зависимости от масштаба картины, однако это все-таки больше подходит для крупных компаний. Интеграция в клипе, разумеется, будет стоить дешевле, но все еще значительно дорого.
- Отсутствие призыва к действию.
Специфика нативной рекламы одновременно и достоинство, и недостаток. Без призыва к действию интеграция будет ненавязчивой, что несомненно является плюсом, однако это так же означает невозможность выстроить структуру продающей модели.
- Невозможно подсчитать эффективность.
Данный для аналитики попросту отсутствуют, следствием чего является невозможность определения эффективности данного инструмента продвижения. Для этих целей можно использовать лишь косвенные данные, чего, однако, явно недостаточно.
Формат продакт-плейсмент
На сегодняшний день можно выделить несколько основных форматов продакт-плейсмент.
- Использование продукта.
Герои фильма напрямую взаимодействуют с продукцией бренда. Ярким примером является Бондиана, где главный герой передвигается на автомобиле марки «Астон Мартин». Авто фигурирует в кадре непосредственно с главным героем, благодаря чему создается его положительный и запоминающийся образ.
- Бренд не используется напрямую, однако демонстрируется в кадре.
Данный вариант использования продакт-плейсмент, пожалуй, самый простой в исполнении. Достаточно поставить на стол, за которым сидят герои картины, баночку с рекламируемым напитком.
- Бренд не фигурирует в кадре, но озвучивается.
В беседе один из персонажей фильма должен четко произнести название рекламируемого бренда. Сделать такую интеграцию органичной и ненавязчивой не всегда просто.
- Ограниченная интеграция.
Продукт не упоминается напрямую в сюжете картины, но активно используется персонажами. Таким образом происходит реклама смартфонов и прочей техники. Герои фильма все как один используют определенную модель, при этом не акцентируя внимания на ней.
Примеры хорошего продакт-плейсмент
Переходим к самому интересному. В данном разделе разберем наиболее успешные примеры нативных рекламных интеграций, которые не мешают основному повествованию и никак не выделяются. Кстати, сейчас мы расскажем про интеграции не только в кино, но и в играх и музыке.
- Бондиана.
Серия фильмов о Бонде – пример действительно успешного применения продакт-плейсмент. Вы ведь заметили, что главный герой передвигается на автомобиле определенной марки? – это и есть тот самый успешный продакт-плейсмент. В том числе благодаря харизматичному герою «Астон Мартин» приобрел свой узнаваемый образ.
Но авто – далеко не единственный пример успешного размещения нативной рекламы в лентах данной серии. В одном из фильмов герой пьет виски «Macallan». Буквально через неделю после премьеры количество поисковых запросов “Macallan” выросло в два с половиной раза.
- Бойцовский клуб.
На первый взгляд кажется странным размещать рекламу продукции своей компании в фильме, где главный герой решает бросить вызов обществу потребления. Однако компания «IKEA» решилась на столь рискованный шаг и не прогадала – узнаваемость компании значительно выросла.
А хватило для этого лишь нескольких минут экранного времени, на протяжении которых главный герой под соответствующий видеоряд рассказывает, что никак не может остановиться от приобретения новой мебели для обустройства жилья.
- Футбольные симуляторы.
Нативную рекламу можно размещать не только в кино, но и в играх. На примере футбольных симуляторов можно наблюдать демонстрацию многих спортивных брендов, что без сомнений также влияет на восприятие их аудиторией.
- Музыка.
Хороший product placement можно встретить и в музыкальной индустрии. Слушателям кажется, что упоминание какого-либо бренда прозвучало исключительно для хорошей рифмы, однако в реальности все несколько сложнее. Каждое такое упоминание, вероятно, является проплаченной спонсором интеграцией.
Примеры неудачного продакт-плейсмент
Для большего понимания того, как должен выглядеть правильный продакт-плейсмент, необходимо рассмотреть неудачные примеры. Именно на примере порой неумелых вставок, а иногда откровенно неумеренного аппетита создателей картины, можно понять, как делать не стоит.
- Елки.
И начнем данный раздел с серии фильмов, которые имеют огромнейший процент рекламы в своем хронометраже. И действительно, зачастую в данных картинах за первые десять минут можно увидеть несколько логотипов рекламодателей, общее время пребывания которых на экране составляет едва ли не пять минут.
Разумеется, количество рекламы в разных частях серии фильмов «Елки» различается, однако общую суть это не меняет – рекламы слишком много, и она слишком наглая. Это негативно влияет на восприятие зрителями, что плохо сказывается как на успехе таких рекламных кампаний, так и на рейтинге фильмов в целом.
- «Я, Робот».
Весьма интересная картина, в которой в формате данной статьи хотелось бы отметить не интересный сюжет, а несколько неудачный продакт-плейсмент.
В самом начале повествования главный герой демонстративно открывает коробку с «Конверс» 2004 года выпуска (год выхода картины). На протяжении картины он то и дело закидывает ноги на стол, после чего происходит упоминание данной модели, а в одной сцене, причем совершенно не к месту, его начальник хвалит вкус героя, говоря про обувь.
И пусть данный пример отличается от «Елок» в лучшую сторону, но так и хочется прокричать: “Ну заметно ведь, слишком заметно”.
Риски продакт-плейсмент
Данный инструмент продвижения подразумевает определенные риски, которые необходимо учитывать.
Нарушение сроков размещения
Одним из главных рисков нативного размещения в кино является перенос премьеры картины. Представьте, что Вы полностью оплатили интеграцию новой линейки своей продукции, а дата выхода фильма была перенесена на пол года-год. К этому времени Вы планировали выпуск уже новой продукции, а рекламируемая оказалась бы устаревшей.
Есть ли смысл размещать прошлогоднюю продукцию, когда уже появилась новая? Разумеется, нет, но деньги на рекламу уже ушли, а картина находится в производстве.
Важно понимать, что перенос премьеры картины – обычное дело, которое необходимо учитывать. Далеко не каждый продукт можно адаптировать под такие реалии.
Отсутствие возможности контролировать интеграцию продукта
Как правило, все рекламные интеграции осуществляются в соответствии с правилами создателей контента. Заказчик может выбрать общую концепцию, но про полноценный контроль за созданием сцен с демонстрации продукции можно забыть.
Иной вариант встречается гораздо реже. Все же подчинение сценария рекламной интеграции – исключение, которое редко имеет успех. Однако, стоит отметить, что и такие примеры существуют.
Непредвиденное поведение рекламного лица
Важно понимать, что лицо, демонстрирующее использование продукции бренда, должно отвечать идеалам компании. Диссонанс создаст неприятную ситуацию.
Неправильные расчеты
Нативная реклама в кино попросту может не окупиться. Дело в том, что данный маркетинговый инструмент весьма затратный и любой просчет в планировании может спустить рекламный бюджет в никуда. Более того, эффект может быть обратным желаемым, но об этом уже говорилось ранее.
Вместо заключения
Product placement постоянно воздействует на наше мироощущение. И не стоит спорить с тем фактом, что скрытая реклама действительно работает, причем работает очень эффективно. В противном случае ее просто никто бы не заказывал, разве не так?
После того, как Вы увидите несколько десятков картин, где у героев в руках смартфон определенной компании, Вы постепенно начнете забывать про свой. И каким хорошим бы не был уже имеющийся смартфон, будет казаться, что он теряет свою популярность. Большинство приходят к мысли, что лучше именно тот телефон, который находится в руках знаменитостей. И это лишь один из примеров, а продакт-плейсмент работает во многих нишах.
Маркетинговые стратегии крупнейших компаний строятся на основании именно вышеописанных фактов. Стоит отметить, что продакт-плейсмент могут использовать не только мировые бренды. Но, разумеется, компаниям малого и среднего звена не стоит тратить свои силы на столь затратный инструмент продвижения.
Важно понимать, что продакт-плейсмент в странах СНГ и на Западе значительно различается. Если в Европе и США скрытая реклама в большинстве случаев действительно скрытая, то в отечественном кино зачастую можно увидеть не просто явную демонстрацию какого-либо продукта, но и услышать призывы к действию.
