Тема разработки лендинга для многих остается чем-то за гранью, из-за чего порой возникают крайне неприятные ситуации. К примеру, не все понимают, почему лендинг может стоить несколько тысяч или несколько десятков тысяч рублей. Аналогично и со сроками работы.
Поэтому мы хотим рассказать Вам про этапы разработки лендинг пейдж, а также подробно познакомить со структурой одностраничников, чтобы Вы понимали причину такого разброса.
Структура лендинга
Прежде всего мы должны обратить внимание читателя на то, что универсальной структуры лендинга не существует. Можно говорить лишь о базовых блоках, вокруг которых строятся все остальное. В зависимости от индивидуальных потребностей и особенностей аудитории блоки могут дополняться, либо даже упраздняться. Впрочем, об этом по порядку.
– Главный экран
Главный экран – место, где пользователь начинает свое знакомство с лендингом. Это его лицо, которое либо вовлечет посетителя с первых секунд пребывания, либо позволит ему закрыть вкладку.
Потерять потенциального клиента очень просто. На это нужно всего несколько секунд, именно столько времени по статистике у нас есть. И вот что должен увидеть пользователь:
- Товар, о котором ему говорили в рекламном объявлении. Должна быть полная уверенность в том, что перед ним именно это.
- Преимущества именно этого предложения.
- Контактные данные.
Данная информация является обязательной для любого продающего лендинга. Не нужно распылять внимание пользователей с первых секунд, нужно сосредоточить его именно на продукте, потому что на Ваш лендинг они перейдут именно за продуктом. Красивый логотип это, конечно, очень хорошо, но не нужно размещать его на самом видном месте, а изображение продукта где-то сбоку. Все должно быть наоборот – акцент на товаре.
Важно понимать, что изложенная на главном экране информация не сделает моментальной продажи. Разве что уж с совсем «горячей» аудиторией. В любом случае, эта информация должна вовлечь в дальнейшее знакомство, чтобы пользователь просмотрел блоки на доверие, на создание потребностей и на дожим. Каждый шаг по этой лестнице повышает шанс итоговой продажи.
Важным элементом главного экрана является четко сформулированная информация о продукте, которая во многом и стимулирует интерес к дальнейшему ознакомлению. И, разумеется, важно уникальное торговое предложение, которое формируется на основе комплексного маркетингового анализа. Впрочем, об этом мы будем говорить отдельно.
– Доверие
При разработке лендинга важно продумать способы расположения к себе аудитории, повышения ее лояльности путем завоевания доверия. Без доверия продавать очень сложно, практически невозможно.
Купите новый Айфон в переходе за 1000 рублей? Почему нет, предложение же выгодное?
Далеко не всегда выгодное предложение вызывает доверие, даже если в нем нет никакого подвоха. Именно поэтому так важно включить в структуру страницы элементы, повышающие доверия.
Среди них в первую очередь стоит отметить достижения компании, ее регалии. Это самый сильный триггер доверия, который будет дополняться менее значимыми.
Сколько лет Вы на рынке? Сколько клиентов покупает у Вас каждый месяц? Какой процент возвращается снова?
Из ответов на эти и многие другие вопросы можно формировать блок с регалиями компании. Далее он дополняется менее сильными триггерами доверия. К примеру, отзывами. Вообще люди уже не очень часто верят отзывам в интернете, однако в сочетании с информацией, описанной выше, они оказывают нужное воздействие.
Также стоит описать процесс работы. Аудитория это любит, и больше доверится Вам, если Вы расскажете, как будет происходить взаимодействие при заключении сделки.
– Создание потребностей
Описанных выше блоков уже достаточно, если Вы работаете с «теплыми» клиентами, которые точно знают, что им нужно. Но далеко не каждый перешедший на Ваш лендинг пользователь будет таким. И в этом случае необходимо сформировать его потребность в предлагаемом продукте.
Работа с холодным трафиком предполагает особый подход, «греть» аудиторию можно разными способами.
К примеру, можно попробовать попросту рассказать людям, зачем им нужно то, что Вы предлагаете. В данном случае важно правильно оформить информацию, расставить акценты на выгоды и преимущества. Текст не должен быть пустым.
Не нужно просто рассказывать о технических характеристиках. Лучше расскажите, какие потребности может закрывать продукт. Не «Морозильная камера на n литров», а «Вы точно сможете заморозить столько продуктов, сколько Вам нужно».
Итак, технические характеристики в совокупности с описанной выгодой. Переходим к последнему блоку.
– Дожим
Убрать остатки сомнений и довести все до логического завершения можно блоком дожима.
Зачастую описанного выше недостаточно, и завершающим блоком разработки лендинга может стать блок с ответами на самые частые вопросы целевой аудиторией. Подача материала в формате вопрос-ответ хороша для восприятия, не требует больших усилий и позволяет быстро сориентироваться.
Также не забываем про призыв к действию. Грамотно сформулированный призыв к действию, к которому мы готовили потенциального клиента на протяжении всех предыдущих блоков, должен спровоцировать его на совершения целевого действия.
Этап 1. Маркетинговый анализ
При разработке лендинга первым делом необходимо уделить внимание аналитической части. Именно от нее будет выстраиваться вся структура и смысловое наполнение страницы.
Анализировать будем как компанию, так и конкурентов.
Анализ или аудит компании проводится в два этапа. На первом этапе клиент заполняет бриф, который в дальнейшем будет использоваться при разработке технического задания. Ответы на вопросы позволят понять специфику бизнеса, помогут погрузиться в рабочие процессы.
После этого информация уточняется, прорабатываются все детали заполненного брифа. Это очень важно, потому что только живая беседа помогает в полной мере раскрыть все особенности того или иного бизнеса, именно в ней появляются актуальные идеи, которые позволяют сделать действительно высоко конверсионный лендинг.
Также важно отметить именно конкурентный анализ, без проведения которого невозможно иметь полную картину происходящего. Без него невозможно составить действительно качественное уникальное торговое предложение, которое должно цеплять клиентов.
На этом этапе работы необходимо всех тех, с кем наш лендинг в перспективе вступит в конкуренцию. Об этом можно спросить заказчика, но на практике оказывается, что в действительности реальное положение дел по конкурентам значительно отличается от его представления.
После выявления конкурентов начинается настоящая аналитическая работа. Определяется тип рекламы, которая используется для продвижения, оцениваются дизайнерские решения, качество верстки. И, разумеется, производится оценка смыслового наполнения, построения контента и прочего.
Этап 2. Анализ психологии клиентов
Разработать качественный, продающий лендинг без понимания психологии целевой аудитории невозможно. Поэтому второй этап также является аналитическим, только направлен на разбор не компании и конкурентов, а именно тех, кому мы будем продавать.
Понимание целевой аудитории предполагает построение ее портрета, выявление болей и потребностей, на основании которых должно формироваться смысловое наполнение лендинга.
Многие заказчики полагают, что досконально знают свою аудиторию, их проблемы и нужды. В некоторых случаях это действительно так, но в большинстве – нет.
Дело в том, что нужно знать аудиторию в разрезе, понимать конкретный аватар клиента. Наиболее эффективной работа будет, если направлена на определенный сегмент целевой аудитории. Либо можно выделить больший бюджет для работы сразу по нескольким сегментам.
Этап 3. Определение целевого действия и призыва к действию
На основе предыдущих этапов мы можем переходить к практическим шагам по разработке продающей страницы.
Определение целевого действия крайне важно в этом процессе. Целевое действие – это то, ради чего в принципе задумывается лендинг. Все остальное должно вести пользователя к его выполнению. Все элементы, кнопки, дизайн и структура нужны для подводки к этому.
На основе этого параметра в дальнейшем мы будем писать все наполнение лендинга. Соответственно, проработке целевого действия следует уделить особое внимание.
Отметим, что целевое действие должно быть максимально простым и понятным. Простота его заключается в малом количестве шагов. Нет никакого смысла в составлении огромной формы обратной связи, если пользователи поленятся ее заполнять.
Также важно акцентировать внимание на выгоде, которую человек получит после выполнения простейших действий, которых Вы от него ждете.
Продающий текст в призыве к действию, дополняющий все остальные элементы лендинга, способен провоцировать пользователей к совершению целевого действия.
Этап 4. Создание структуры, прототипирования
Специфика компании и рынка, особенности целевой аудитории и определение целевого действия – все эти составляющие оказывают влияние на разработку структуры лендинга.
Структура продающей страницы должна базироваться на проблемах аудитории, ее болях, предпочтениях и потребностях. Также важно учесть все страхи, чтобы отработать вероятные возражения заранее. Именно поэтому подробный анализ так важен.
При проработке структуры Вы должны определиться:
- Со стилем выполнения лендинга;
- Какие блоки будете располагать;
- Какие смыслы блоки будут нести в себе, и транслировать аудитории;
- В каком порядке их лучше располагать.
В процессе проработки структуры также важно продумать все триггеры доверия, формы захвата, расположить и обозначить призыв к действию. Ошибка при планировании структуры разработки лендинга обесценит все предыдущие и предстоящие усилия, он просто не будет продавать.
И важно понимать, что данный этап должен выполнять именно маркетолог. Не дизайнер, не программист и не копирайтер, а именно маркетолог. Потому как именно маркетолог сможет правильно поставить акцент именно на уникальном торговом предложении, которое играет одну из главных ролей. Также важен и призыв к действию. В этом деле много тонкостей, которые обязательно нужно учитывать.
Этап 6. Смысловое наполнение
Прототип сайта разработан, блоки расставлены по местам, пришло время натягивать на «скелет» будущего лендинга «плоть».
У нас уже есть понимание того, как будет выглядеть сайт. Уникальное торговое предложение разработано, целевое действие определено, нужно только составить техническое задание копирайтеру и дождаться выполнения этого этапа работы.
Продающий текст – это не просто. Наполнение блоков лендинга смыслами, правильная подача информации и использование логических конструкций требует времени.
Этап 7. Разработка дизайн-макета
Самое сложное уже позади, а на данном этапе работа передается дизайнерам. Уже под проработанную структуру и натянутый на нее текст готовится визуальное наполнение лендинга.
Но и тут могут возникнуть определенные проблемы, потому как для многих заказчиков дизайн по определению является больной темой.
Стоит ли вкладываться в дизайн? Минимализм или что-то необычное? Есть ли смысл в видеовставках?
Это совсем небольшая часть вопросов, которой задаются люди при разработке лендинга.
Но главное в лендинге – смыслы, направленные на продажу. И дизайн в первую очередь должен подчеркивать их, в этом весь его смысл.
Уникальный дизайн, подчеркивающий важные элементы лендинга, способен значительно улучшить восприятие изложенной информации, правильно расставляя акценты, создать неповторимый образ бренда и сделать его узнаваемым, а также укрепить позиции на рынке.
Уникальный дизайн без шаблонных решений значительно увеличивает стоимость разработки лендинга и сроки выполнения работ.
В случае, когда цель поставлена при ограниченном бюджете, рекомендуется отказаться от разработки уникального дизайна. В таком случае используются имеющиеся шаблонные решения. Все предыдущие этапы работы сохраняются, но верстка лендинга осуществляется по шаблонным блокам. Разумеется, лендинг сохраняет уникальную структуру.
Но отметим, что при наличии средств уникальный дизайн точно не будет лишним вложением. Благодаря ему можно учесть все детали первоначальной задумки, можно сдвинуть какую-либо кнопку даже на несколько миллиметров, производить тонкие настройки цвета и т.д.
Этап 8. Верстка дизайн-макета и программирование
Верстка лендинга – это тот самый процесс, в котором заказчик стремится принимать наименьшее участие. Все потому, что, как правило, он в этом вовсе не разбирается, соответственно и активное участие невозможно.
Тут лишь отметим, что в данном техническом аспекте работы дополнительная помощь действительно не нужна. Тонкости сбора лендинга с нуля или на основании шаблона обсуждается заранее и после утверждения дизайна передается верстальщику.
Вместо заключения
Лендинг – важная составляющая продаж в интернет-нишах. На посадочную страницу можно привлекать целевой трафик, грамотная работа с которым обеспечит высокую вовлеченность пользователей, увеличение лояльности, и соответственно значительно повысит продажи.
Качественный, продающий лендинг – это в первую очередь продукт длительного процесса разработки лендинга, в котором учитывается большое количество факторов на основании комплексного маркетингового анализа. Без такого анализа, понимания собственной компании, аудитории и рынка невозможно составить структуру, которая будет заставлять пользователей знакомиться с Вашим продуктом.
Этапы разработки лендинга являются большим процессом. Халатность даже на одном этапе способна свести к нулю все предыдущие и последующие усилия. Какой смысл от эффективной контекстной рекламы, если лендинг обладает малой конверсией, и большая часть трафика с него уходит?
Время разработки лендинга и его стоимость может разительно отличаться от задач, которые он должен выполнять. Так, например, если Вам нужно провести тесты перед запуском основного сайта, либо же создать большое количество посадочных страниц на все основные группы товаров, уникальный, дорогущий дизайн Вам не потребуется. Достаточно шаблонного решения на основе проведенного анализа. Это позволит значительно сократить время работы и удешевить проект.
