Целевая аудитория – группа людей, которых объединяют какие-либо общие признаки, цели или задачи. К примеру, это могут быть различные социально-демографические характеристики, кружки по интересам и прочее. Это идеальные покупатели, которым нужно именно то, что есть у Вас.
Работа с целевой аудиторией – едва ли не главное, на чем необходимо концентрировать свое внимание в маркетинге. Это основа основ, без которой невозможно предпринимать какие-либо действия по запуску рекламных кампаний.
Если Вы не понимаете, кому Вы продаете, то Вы не сможете понять, как это нужно продавать, когда и где показывать свою рекламу и как правильно закрыть потребность. Анализ целевой аудитории поможет Вам выявить все потребности и боли потенциального покупателя, а значит, Вы получите возможность отыскать к нему правильный подход.
Существует и более глубокое понятие целевой аудитории – аватар клиента. В данном случае определяется и анализируется не просто группа людей, а конкретные персонажи, максимально проработанные образы потенциальных клиентов. Происходит проработка рекламной кампании буквально под отдельных людей. Но про аватар клиента мы как-нибудь поговорим в отдельном материале, сегодня сосредоточимся на целевой аудитории и тонкостях работы с ней.
Начало работы с целевой аудиторией
При определении целевой аудитории необходимо грамотно расставить цели и приоритеты, от которых можно отталкиваться при принятии решений.
Необходимо понять, под что подбирается целевая аудитория, какой сегмент рынка Вы хотите занять и какие задачи нужно решить.
– Под что подбирается целевая аудитория?
Можно подбирать целевую аудиторию под существующий продукт, а можно наоборот – подбирать продукт под определенный сегмент аудитории. Далее разберем эти противоположные друг другу варианты.
Итак, у Вас есть продукт, который Вы хотите реализовать. Необходимо понять, кто Ваш конечный покупатель, чтобы выстроить свою маркетинговую стратегию. Классическая схема, при которой стоит рассмотреть тот сегмент аудитории, который уже покупает Ваш товар у конкурентов и будет покупать в дальнейшем.
В другом случае есть условная «выгодная» целевая аудитория, платежеспособная и потребляющая. При этом Вы только планируете начать свою деятельность и хотите ориентироваться именно на нее, либо хотите расширяться.
Таким образом, выявляются все целевые группы из этого сегмента по различным направлениям деятельности и выделяются самые выгодные.
Приоритеты расставляются по следующим критериям:
- Размер чека;
- Цикл сделки;
- Частотность транзакций;
- Стоимость заявки.
Большой чек, короткий цикл сделки, высокая частота транзакций и низкая стоимость лида – признаки наиболее интересной целевой группы. Под такие группы и создается, либо корректируется продукт.
– Сегмент рынка целевой аудитории
Теперь рассмотрим сегменты рынка, которые имеют свои уникальные особенности. Вашим конечным потребителем может быть бизнес или обычные люди, покупающие в розницу.
B2B сегмент
Business to business или бизнес для бизнеса, когда Ваш конечный потребитель – другое юридическое лицо. Можно сказать, что данный сегмент рынка можно считать наиболее благоприятным, потому что он отличается большей стабильностью. B2B сегмент в меньшей степени подвержен быстрым изменениям спроса, если не говорить о кризисных ситуациях.
Также стоит отметить тот факт, что в случае с бизнесом для бизнеса, ответственные лица – весьма ограниченный круг людей по своим характеристикам. Как правило, отличительных черт у лиц, принимающих решение в разных компаниях крайне мало. Это значит, что целевых групп будет немного, соответственно и продолжительного анализа можно избежать. Достаточно провести анализ один раз и начинать работать, не беспокоясь о регулярных корректировках ближайшие несколько лет.
B2C сегмент
Business to customer или потребительский бизнес. Сегмент рынка, в котором конечным потребителем является обычный покупатель, а не компания. В отличие от B2B сегмента, B2C крайне нестабилен, серьезно подвержен влиянию самых разнообразных факторов. Именно поэтому необходимо определять целевую аудиторию, и постоянно следить за изменениями на рынке.
Спрос на продукцию может меняться в зависимости от целого ряда факторов:
- Политическая и экономическая ситуации в мире и в регионе;
- Новые тренды;
- Сезонность;
- Появление новых игроков на рынке, новых товаров.
Зачастую целевая аудитория оказывается слишком широкой, что является серьезной ошибкой анализа. Также многие допускают ошибку, проводя анализ лишь один раз, и долгое время работают с этими данными.
Проводить анализ целевой аудитории необходимо регулярно, примерно раз в один-два года, а в некоторых случаях и раз в полгода. Все зависит от специфики ниши.
– Какую задачу нужно решить?
Понимание целевой аудитории даст Вам ответ на главные вопросы при разработке рекламной кампании: Что продавать? Где продавать? Когда продавать?
Наверняка Вы уже знаете ответы на эти вопросы, но пока еще не имеете конкретики, которая очень важна.
-Где?
Понимание своей целевой аудитории позволит определить, где вообще может находиться Ваш клиент: по каким улицам передвигается, в каких группах в социальных сетях читает новости и какие поисковые запросы делает.
Ответ на вопрос «Где?» поможет сделать так, чтобы потенциальный покупатель точно увидел Вашу рекламу. Проще говоря – определяем каналы рекламы.
-Когда?
Также важно понимать, когда именно нужно показывать свою рекламу. Это особенно актуально, если рекламный бюджет не позволяет запускать объявления на постоянной основе, а только в определенное время.
Если перед Вами стоит цель определения оптимального времени для рекламы, то точное понимание целевой аудитории окажется крайне полезным. К примеру, это может относиться как к таргетированной рекламе в социальных сетях, так и к радио/тв рекламе.
-Что?
Что нужно донести до целевой аудитории? Вы уже знаете, где и когда можете показать свою рекламу потенциальным покупателям. Но! Необходимо четко понимать, что именно нужно им показывать. Подробный анализ целевой аудитории позволит дать точный ответ на этот вопрос и сделать рекламную кампанию действительно эффективной.
Разобрав ЦА, Вы поймете, какое именно предложение и в какой формулировке сможет зацепить людей, на которых рассчитана Ваша продукция.
Определение целевой аудитории и работа с ней
В работе с целевой аудиторией необходима точность. Определение клиента – важнейший этап, к которому следует подходить с максимальной ответственностью. Также важно понимать не только саму аудиторию, но и подходы к работе с ней.
– Персоналии
На первом этапе работы мы определяем нашу целевую аудиторию. Необходимо понять, кому нужен наш продукт – это первый тип людей, которые следует рассматривать. Помимо клиентов существуют те, кто будет на них влиять (негативно и позитивно для нас). А также те, кто будет подталкивать их к совершению покупки. Фокусироваться нужно в первую очередь на клиентах, но нельзя забывать и об остальных.
Важно максимально подробно описать их, причем делать это лучше всего простым языком. В некоторых случаях настолько простым, что он может показаться даже оскорбительным, хоть это и не так. Таким образом, общая группа клиентов разделяется на целый ряд более мелких групп, под каждую из которых определяются те, кто может на них влиять.
Определив все возможности деления аудитории, можно решить, какая из групп потребителей наиболее интересна для нас.
О специфике подбора мы поговорим в следующем разделе статьи.
– Где можно найти целевую аудиторию?
С персоналиями разобрались, теперь можно переходить далее и подумать, где можно встретить этих людей, чтобы показать нашу рекламу и сделать интересное предложение.
Если Вы занимаетесь продажей товаров импульсивного спроса, необходимо попытаться расписать типичный день Вашего целевого клиента. Причем необходимо расписать как будни, так и выходные с праздниками.
Составив распорядок дня, Вы лучше будете понимать, когда стоит пытаться «поймать» клиента. Рекламироваться нужно именно там, куда человек заглянет в минуту свободного времени.
К примеру, расписывая обычный будний день работящего человека, мы обнаружим, что полистать социальные сети или ленту новостей он может, как правило, утром перед выходом на работу или в обеденное время. При этом вечером он скорей всего отдыхает и вряд ли будет расположен к знакомству с Вашими креативами.
Если говорить о товарах не импульсивного спроса, а о тех, которые приобретаются при возникновении потребности, то необходимо менять подход. Обычный день клиента не так важен, нужно ловить его именно в момент возникновения потребности.
Допустим, снабженцу в фирме необходимо закупить мебель для офиса. Он может спросить совета у коллег, зайти на маркетплейс или просто вбить соответствующий поисковой запрос. Если мы знаем, куда он пойдет при возникновении потребности, у нас есть возможность сделать ему предложение в нужный момент.
– Ищем подход к целевой аудитории
Просто найти целевую аудиторию недостаточно, необходимо построить с ней устойчивые отношения. Для этого следует поставить себя на место потенциального покупателя и обратить внимание на несколько деталей.
Потребности. Их необходимо правильно выявить, чтобы понять, какую задачу клиент может закрыть при помощи Вашего продукта.
Страхи клиента – тоже важная деталь, которую необходимо понимать. Страхи ведут к возражениям. Соответственно, выявив страхи, можно выявить потенциальные возражения и заранее их отработать.
Критерии выбора. Они могут быть первичными и вторичными. Это опора клиента при выборе оптимального предложения на рынке.
Зачастую игра на эмоциях так же помогает в выстраивании крепких связей с аудиторией. По большей части это касается продукции, которая может повысить статус своего владельца.
Специфичность целевой аудитории
Возвращаемся к персоналиям и немного поговорим о специфичности целевой аудитории. Специфичность целевой аудитории определяют следующие факторы: география, демография, психоэмоциональное состояние и поведенческие особенности.
– Географические параметры
Где живут те, кто будет покупать Вашу продукцию? Страна, регион, город, язык, на котором они разговаривают – это следует определить и зафиксировать. Если речь о каком-либо совсем локальном бизнесе, например, пекарне, то детализировать географические параметры следует буквально до улицы.
– Демографические параметры
Мужчины или женщины? Взрослые или еще юные? Может быть, Ваша целевая аудитория целиком состоит из студентов или наоборот пенсионеров? А может это сотрудники, работающие в офисе? Или предприниматели?
Следует максимально подробно разобрать демографические параметры. Вы сможете лучше понимать, как выстроить рекламную кампанию, какой инструмент выбрать и какой креатив показать.
– Психоэмоциональное состояние
При проработке целевой аудитории необходимо определить, как та или иная группа лиц будет чувствовать себя в отношении проблематики Вашего продукта. Возможно, им может быть все равно, а может у них присутствует острая боль и потребность, которую Вы можете закрыть уже сейчас. Определяются так же вариации импульсивного спроса или потребности в перспективе.
– Поведенческие особенности
Вы должны понимать, как люди принимают решения, долго ли они при этом размышляют, любят ли они вообще покупать. Любят ли они походить по магазинам или предпочитают покупать онлайн.
Максимальная детализация этих четырех пунктов позволит выстроить рекламную стратегию таким образом, что она будет попадать точно в цель.
Вместо заключения
Планирование любой рекламной кампании начинается с подробного анализа целевой аудитории. Это основа основ, как уже говорилось ранее, без работы с ЦА никуда. В противном случае Вы вероятней всего сольете рекламный бюджет.
Когда будет понимание, кто Ваш покупатель, где он проводит свое время и когда расположен к просмотру предложений, Вы сможете максимально эффективно запускать рекламную кампанию.
