Огромные бюджеты рекламных кампаний уже никого не удивляют и не пугают, поэтому перед каждым рекламодателем встает резонный вопрос: как точнее высчитать эффективность вложений в рекламу? Естественно, хочется еще и повысить эту эффективность до максимально возможных показателей.
Отметим, что большая часть специалистов оптимизируют рекламные кампании, основываясь только на коэффициенте конверсии. Коэффициент конверсии – это количество целевых действий, разделенное на количество целевого трафика, помноженное на 100%.
Но получив конверсию, основываясь только на этом показателе, понять рентабельность рекламного канала невозможно. Для этого необходимо считать ROI.
ROI или Return of Investment – показатель, показывающий окупаемость вложений в рекламную кампанию. Он так и переводится, коэффициент окупаемости инвестиций. Он может использоваться для расчета любых инвестиций, но в данном материале мы сосредоточимся на значении ROI в маркетинге.
Считаем ROI
Всего выделяют целых три формулы расчета коэффициента окупаемости инвестиций. Далее мы поделимся информацией, используя которую Вы сможете считать ROI самостоятельно.
– Первая формула
ROI = (Доход – Вложения в рекламу) / Вложения в рекламу * 100%
Первая формула расчета коэффициента окупаемости инвестиций является самой упрощенной. Важно понимать, что в данном случае не учитывается ряд факторов. К примеру, не учитываются затраты на изготовление или закупку товара. Тут мы считаем только выручку, полученную от инвестиций.
В качестве примера возьмем продажу условного товара, стоимостью в 20 000 рублей. Допустим, мы запускаем контекстную рекламу, и стоимость одного клика у нас составляет 50 рублей. Далее предположим, что было сделано 1000 кликов по рекламному баннеру, следовательно, мы потратили 50 000 рублей.
Пусть итоговая конверсия составит 2%, то есть из 1000 перешедших по рекламному объявлению, совершат покупку только 20 человек. Много это или мало – не важно, ситуацию мы моделируем буквально в вакууме. При стоимости единицы продукции в 20 000 рублей мы получим выручку в 400 000 рублей.
Итак, подсчитаем ROI при рекламном бюджете в 50 000 рублей.
ROI = (400 000 – 50 000) / 50 000 * 100% = 700%
Таким образом, каждый вложенный в рекламный бюджет рубль принес на 7 рублей прибыли.
Но данная формула не учитывает тех особенностей, которые наверняка будут присутствовать в Вашем бизнесе. Поэтому переходим далее.
– Вторая формула
Как было сказано выше, мы не учли некоторые факторы. Например, вложения на изготовление или закупку продукции. Но если включить эту переменную, то мы сможем высчитать еще и инвестиционную выручку – прибыль от вложений.
ROI = (Валовая прибыль – Вложения в рекламу) / Вложения в рекламу * 100%
Валовая прибыль разница между выручкой и себестоимостью продукции. Возвращаясь к описанному ранее примеру, предположим. Что при цене конечному потребителю в 20 000 рублей, на изготовление единицы товара мы тратим 12 000 рублей. Таким образом, валовая прибыль с одной единицы равняется 8 000 рублей. Мы продали 20 единиц продукции и заработали 160 000 рублей.
ROI = (160 000 – 50 000) / 50 000 * 100% = 220%
При ROI равном 220% мы делаем вывод, что с каждого рубля, вложенного в производство и продвижение, в итоге получаем 2.2 рубля.
– Третья формула
В третьем случае мы будем считать маркетинговый индекс расходов к доходам, беря во внимание еще и оплату услуг специалистов.
Маркетинговый индекс расходов к доходам = Расходы на маркетинг / Доход. При этом все расчеты ведутся с привязкой к конкретному периоду.
Для расчетов возьмем один календарный год, опираясь на показатели, разобранные ранее. Годовой доход будет равняться 1 920 000 рублей с учетом валовой прибыли 160 000 рублей.
Далее считаем расходы на маркетинг с учетом оплаты услуг специалистов. Если мы тратили на рекламу 50 000 рублей в месяц, то только рекламный бюджет выйдет на сумму в 600 000 рублей. Предположим, услуги будут стоить 20 000 рублей в месяц, за год выйдет 240 000 рублей. Всего в рекламу мы вложим 840 000 рублей.
1 920 000 рублей валовой прибыли, 840 000 рублей рекламных расходов. А теперь будем считать.
Маркетинговый индекс расходов к доходам будет равен:
(840 000 / 1 920 000) * 100%
В итоге получаем 44%
Таким образом, в рассматриваемом нами примере, мы потратили на рекламу 44% от дохода.
Хороший это показатель или нет, решать Вам. Так или иначе, нельзя довольствоваться текущим, нужно стремиться к большему. Имея понимание о том, какую часть дохода Вы тратите на рекламу и сколько приносит каждый вложенный рубль, следует делать соответствующие выводы и работать над улучшением результата.
Как улучшить показатели ROI?
Исходя из информации, изложенной в предыдущем разделе, можно сделать вывод, что повысить ROI возможно несколькими способами.
В первую очередь необходимо оптимизировать рекламу и снизить стоимость за клик. Если это удастся, то при сохранении рекламного бюджета Вы сможете получать большее количество заявок, соответственно и показатель окупаемости инвестиций изменится в лучшую сторону.
Также следует поработать над увеличением среднего чека. Поработайте над стратегиями cross sell и up sell. Возможно, у Вас получится совершать дополнительные продажи к основной покупке и таким образом повышать средний чек, либо удастся переориентировать клиента на более дорогое решение. В любом случае, это поднимет средний чек, а значит, вложения в маркетинг будут отбиваться эффективнее.
Помимо прочего следует работать над общей конверсией. Если Ваш сайт или посадочная страница не лишены недостатков и плохо продают, итоговая конверсия рекламной кампании будет падать. Следовательно, показатель возврата инвестиций в маркетинг будет на низком уровне. Необходимо проработать все этапы работы и постоянно увеличивать конверсию, чтобы каждый вложенный рубль приносил максимальную прибыль.
Вместо заключения
Деньги любят счет. Поэтому необходимо считать все ключевые показатели, которые могут дать Вам понимание об эффективности работы компании. И, разумеется, необходимо считать эффективность маркетинга. Если вложения в рекламу не окупаются или окупаются совсем немного, значит, Вы работаете в минус. Значит, нужно срочно что-то менять.
Увеличить ROI Вы сможете несколькими способами, которые были описаны ранее. Но необходимо понимать, какие показатели считаются приемлемыми.
В том случае, если ROI больше 100%, это означает, что данный канал трафика полностью окупает себя и приносит прибыль. Может быть так, что при окупаемости прибыль все равно оставляет желать лучшего, и нужно задуматься, а нужен ли рекламный канал, показатель окупаемости инвестиций в который равен, к примеру, 101%.
В том случае, если ROI меньше 100%, следует незамедлительно заморозить вложения. По крайней мере до того момента, как Вы поймете пути исправления ситуации.
И в любом случае, даже если ROI значительно выше 100%, необходимо постоянно искать пути увеличения этого ключевого показателя. Также не забывайте считать промежуточные ключевые показатели эффективности, которые помогут понять, что именно идет не так и где можно внести актуальные корректировки.
