Коммерческое предложение – это эффективный на сегодняшний день маркетинговый инструмент, представляющий собой документ, отправляемый на электронную или регулярную почту с целью получения определенного результата. Таким результатом может быть как заключение сделки, так и согласие на проведение презентации. Проще говоря – переход на следующую ступень воронки продаж.
В данном материале разберем, как написать коммерческое предложение, его виды, формулу и структуру.
Виды коммерческих предложений
Прежде чем приступить к рассмотрению методов составления коммерческих предложений, необходимо познакомиться с их видами.
Холодные коммерческие предложения
К “холодным” относятся те коммерческие предложения, которые отправляются “холодному”, то есть неготовому потенциальному клиенту.
По сути это спам, а большинство людей не переносят его. Однако, если коммерческое предложение разработано и продвигается по всем правилам, то результат все-таки возможен.
При работе с холодным коммерческим предложением прежде всего необходимо понимать, что следует провести кропотливую работу над подготовкой таргет-листа. Успех холодного коммерческого предложения во многом зависит от того, насколько качественно составлен список получателей.
Также вероятность открытия документа можно повысить, если с первых секунд привлечь внимание пользователя. В данном случае все сравнительно просто, достаточно хотя бы развернуто изложить тему письма.
Разумеется, это еще не все. Грамотно подобранный таргет-лист повысит вероятность открытия документа, однако вовсе не гарантирует полного ознакомления с ним.
Итак, как же не допустить попадания холодного коммерческого предложения в урну после его открытия?
После открытия документа пользователь должен увидеть привлекательный оффер. О том, как составить качественный оффер для коммерческого предложения мы так же поговорим в данном материале.
После того как получатель сразу не выбросил Ваше письмо с коммерческим предложением, открыл его и заинтересовался, важно сделать так, чтобы он дочитал его до конца. Для этого необходимо использовать элементы убеждения, о которых будет сказано позже.
Важно помнить, что объем холодного коммерческого предложения должен составлять порядка одной-двух страниц печатного текста. Проблема таких коммерческих предложений заключается в том, что получатель не заинтересован в знакомстве с ними. Ему по сути все равно, а значит информацию следует подать кратко и понятно, чтобы читатель не успел устать или заскучать. Документ на, например, десять страниц печатного текста вряд ли будет интересен получателю.
Холодные коммерческие предложения обладают низкой конверсией и могут быть эффективны, только если массовые. Стоит отметить тот факт, что эффективность коммерческих предложений значительно возрастает, если их персонализировать. Так мы переходим к рассмотрению следующего вида КП.
Горячие коммерческие предложения
“Горячие” коммерческие предложения отличаются от описанных выше аналогов тем, что предоставляются уже подготовленным (прогретым) потенциальным клиентам. Если человек самостоятельно запросил коммерческое предложение или перед этим с ним уже успел пообщаться менеджер, то этот клиент – горячий.
Такие коммерческие предложения отличаются значительно большей конверсией и могут быть персонализированы. Более того, если холодные КП необходимо ужимать до нескольких листов, то горячие могут располагаться на десяти-пятнадцати и более.
Также, в отличие от холодных, горячие коммерческие предложения не являются первыми точками касания с потенциальными клиентами, а располагаются на более поздних этапах. Они необходимы для помощи в принятии решения о сотрудничестве, рассказывая о цене, наличии и прочих условиях.
Формула идеального коммерческого предложения
Ответьте на следующие вопросы:
- Кто посмотрит коммерческое предложение?
- Какое решение должно последовать после прочтения?
- Что нужно для принятия решения?
Ответы на эти вопросу станут фундаментом всего коммерческого предложения. Без них невозможно четко выстроить структуру продающей презентации.
Многие могут подумать, что после коммерческого предложения потенциальный клиент в тот же момент должен принять решение о сотрудничестве с Вами. Однако это не так, и в большинстве случаев коммерческое предложение нацелено на помощь в переходе от одного этапа воронки продаж к следующему. И далеко не всегда это завершающий этап.
Вероятность того, что потенциальный клиент будет готов сразу же отдать Вам свои деньги крайне мала. Идеальный конечный результат коммерческого предложения значительно меньше результатов переговоров о сотрудничестве в целом.
Для понимания того, какое решение должно последовать после знакомства с коммерческим предложением необходимо рассмотреть, каким же может быть идеальный конечный результат.
Также стоит отметить тот факт, что идеальный конечный результат необходимо знать не только для нас, но и для аудитории. Если потенциальный клиент получит свой идеальный конечный результат, то, соответственно, его получим и мы.
Понимание того, что необходимо решить какую-либо проблему
Зачастую потенциальный клиент даже не знает о том, что у него есть проблема. Целью коммерческого предложения может быть как раз презентация этой проблемы и аргументация, почему ее необходимо решать.
Принятие решения о включении подрядчика в список кандидатов
Вероятней всего Ваш потенциальный клиент имеет огромное множество потенциальных партнеров, которые являются Вашими конкурентами. В данном случае включение Вашей кандидатуры на роль подрядчика само по себе достижение и переход на следующий этап воронки продаж. И хоть коммерческое предложение с наибольшей долей вероятности не будет гарантировать заключения договора в тот же момент, у Вас появится шанс найти точки касания в дальнейшем.
Принятие решения о встрече
После прочтения материала потенциальный заказчик может не просто включить Вас в список подрядчиков, но и принять решение о встрече.
Решение о согласовании бюджета
Приблизительное понимание бюджета позволит потенциальному заказчику лучше ориентироваться в поступающих коммерческих предложениях и приступать к его согласованию. Если Вы четко обозначите границы затрат, то получатель КП определенно запомнит Вас среди других потенциальных подрядчиков.
Принятие решения о выборе того или иного пакета/инструмента из предложенных
В коммерческом предложении Вы должны предоставить получателю возможность выбора. Это могут быть как пакеты, содержащие в себе различные наборы услуг, так и конкретные инструменты достижения поставленной цели. Благодаря Вашему коммерческому предложению клиент должен суметь выбрать оптимальный для себя вариант.
Выбор конечного подрядчика
В некоторых случаях получатель коммерческого предложения может и вовсе отказаться от всех других предложений и остановиться на Вас. Для этого Ваше коммерческое предложение должно показаться ему идеальным. О том, как составить такое КП поговорим несколько позже.
Важно понимать, что успех коммерческого предложения во многом зависит от того, насколько оно персонализировано. Таким образом, если Вы занимаетесь отправкой по “холодной” базе, вероятней всего, как максимум, можно надеяться только на решение о включении Вас в список кандидатов. При этом, чаще всего, потенциальный клиент может увидеть проблему, которая требует решения. Однако стремиться надо к тому, чтобы Вам назначили встречу.
Целью коммерческого предложения всегда является решение, действие или вывод. Именно на это необходимо ориентироваться при составлении документа.
Ответьте на следующие вопросы:
- Зачем получателю эта информация? Что он должен понять?
- Какие выводы он может сделать из полученной информации? Что он может сделать после этого?
- Какое решение может быть принято на основании сделанных выводов?
- Какое небольшое действие может быть сделано сейчас, чтобы побудить к необходимому решению в дальнейшем?
Для большего понимания сути изложенного, необходимо разобрать пример. В качестве примера рассмотрим стоматологию.
Большинство людей понимают, что стоматолога необходимо посещать регулярно, хотя бы один раз в шесть месяцев. Получается, что все мы проинформированы о такой необходимости, мы даже делаем вывод, что это верно и нужно записываться на прием регулярно. Но далеко не каждый посещает специалиста регулярно.
Какое небольшое действие можно сделать прямо сейчас, чтобы повысить вероятность посещения стоматолога в будущем?
Это может быть простая пометка в календаре. Даже такое незначительное действие повышает вероятность принятия нужного решения в будущем.
Аналогично должно работать и Ваше коммерческое предложение. Необходимо побудить получателя выполнить какое-либо микродействие прямо сейчас, чтобы повысить шансы на сотрудничество в дальнейшем. Таким образом Вы помогаете ему перейти с одного этапа Вашей воронки продаж на следующий.
Соблюдая данную формулу можно значительно повысить конверсию коммерческого предложения, в том числе и холодного. Структурированное КП, заканчивающееся побуждением к выполнению микродействия, значительно увеличит вероятность назначения встречи.
Структура коммерческого предложения
Далее мы переходим к рассмотрению блоков коммерческого предложения.
Колонтитул
В колонтитуле принято размещать логотип компании, а также контактные данные. Логотип необходим для четкой ассоциации лежащего перед потенциальным клиентом предложением с конкретной компанией.
Вынос логотипа и контактных данных в колонтитул обусловлен необходимостью экономии времени читателя, а также места, потому как не стоит излишне растягивать коммерческое предложение. Таким образом, только взглянув на верхнюю часть документа, читатель поймет, кто его автор. И даже через какое-то время сможет вспомнить что в нем изложено. Читатель коммерческого предложения определенно оценит Вашу заботу о его времени.
Не рекомендуется делать колонтитул больше двух сантиметров. Особенно это касается холодных коммерческих предложений, где буквально каждый клочок бумаги на вес золота.
Заголовок
Сразу под колонтитулом располагается заголовок коммерческого предложения. Заголовок должен моментально привлечь внимание читателя и суметь удержать его. Это особенно важно для холодных коммерческих предложений, когда получатель изначально не особо заинтересован в чтении.
В холодном коммерческом предложении заголовок должен быть кратким и максимально информативным. Если он не имеет отличий от бесчисленного множества других, то вероятней всего окажется в папке “Спам”.
Разумеется, в случае с горячим коммерческим предложением излишне растягивать заголовок тоже не следует, однако требования к нему значительно мягче. Клиент уже заинтересован в знакомстве с предложением, а значит обобщенный заголовок уместен.
Главный посыл
В первом абзаце коммерческого предложения должна располагаться главная задача, которая необходима для того, чтобы вызвать интерес читателя. Если в первом абзаце будет находится размытая информация без четких формулировок, то вероятность закрытия документа возрастает. Скажите то, что действительно важно потенциальному клиенту.
Для этого отталкивайтесь от проблемы. Чаще всего наиболее действенной методикой является именно “от проблемы”. Озвучьте ее.
Оффер
Оффер необходим для того, чтобы заинтересовать читателя выгодой коммерческого предложения. В идеале он должен заинтересовать его настолько, чтобы он тут же был готов к переходу на следующий этап воронки продаж.
Данный элемент коммерческого предложения также является критически важным. Если оффер не сможет зацепить получателя, то Ваше предложение также улетит в урну.
При составлении оффера можно опираться на классические формулы:
- Товар и финансовая выгода;
- Услуга и товар;
- Товар и подарок.
При составлении оффера также можно пользоваться некоторыми фишками, так называемыми графическими якорями. Они упрощают визуальное восприятие документа и делают его более читабельным. Можно использовать образы предоставляемых товаров и услуг.
Выгоды
Потенциальный клиент должен четко понимать выгоды от сотрудничества с Вами. Это также позволит качественно выделиться среди конкурентов. На данном этапе вероятность выбрасывания коммерческого предложения уже значительно ниже, ведь читатель уже ознакомился с оффером. А если после знакомства с оффером он продолжает чтение, значит у Вашего коммерческого предложения есть все шансы. Однако расслабляться не стоит.
Иначе говоря, необходимо рассказать, что клиент получит, если согласится на сотрудничество. Важно понимать, что выгоды отличаются от свойств продукта и его характеристик. Излагать выгоды необходимо на простом языке, которые могут различаться в зависимости от особенности той или иной часть целевой аудитории. Да, один и тот же продукт может иметь различные выгоды для разных людей.
Работа с возражениями
Сложно представить коммерческое предложение, которое не вызвало бы возражений. Они могут быть серьезными и незначительными, однако, вероятней всего, таковые возникнут.
Важно понимать, что невозможно отработать абсолютно все возражения в формате коммерческого предложения. У Вас просто не хватит места, особенно если речь идет о холодном КП.
Часть возражений можно перекрыть банальным рассказом о том, кто Вы, кто Ваши клиенты и почему Вам можно доверять. Для этого достаточно сравнительного небольшого абзаца. Кстати, блок с клиентами можно вынести отдельно и визуализировать, добавив их логотипы. Эффективным приемом отработки возражений являются гарантии.
Старайтесь писать кратко и по делу. Сухие факты – то что нужно, чтобы отработать возражения потенциального клиента.
Призыв к действию
Призыв к действию, о котором уже говорилось выше, может быть незначительным, однако он обязательно должен присутствовать в коммерческом предложении. Это неотъемлемая часть, без которой грамотно преподнесенные выгоды и отработанные возражения могут не иметь эффекта.
Как правило, читателя призывают позвонить по прикрепленному номеру, который, кстати, располагается в колонитуле. Однако можно попросить и отправить e-mail, и заполнить заявку на сайте компании.
Важно понимать, что даже незначительный призыв к действию должен звучать громко. Если Вы хотите получить звонок от потенциального клиента, то напишите: “Позвоните нам”. Отклик будет меньше, если просто упомянуть, что Вам можно позвонить.
Заключение
В заключении коммерческого предложения необходимо зашить мотивирующий рычаг, который поможет подтолкнуть читателя к совершению целевого действия. Таким элементом может стать дедлайн. Дело в том, что если при горячем коммерческом предложении клиент вероятней всего все-таки позвонит Вам, даже через какое-то время, то при работе в холодную шансы на это резко снижаются.
Вместо заключения
Продающее коммерческое предложение – инструмент, который может обеспечить качественный рост конверсии воронки продаж. Однако важно избежать ошибок, которые оттолкнут потенциального клиента.
Не занимайтесь самовосхвалением. Не стоит делать акцент на том, какие Вы профессионалы своего дела, целеустремленные и надежные. Необходимо заинтересовать получателя именно предложением, тогда и Ваша компания в его глазах будет что-то значить. Также не стоит заниматься восхвалением получателя коммерческого предложения. Чрезмерная лесть никак не поможет Вам расположить к себе потенциального клиента.
Очень важно досконально проработать информацию, которую Вы хотите преподнести. Не нужно пытаться уместить все и сразу, не нужно растягивать. Кратко и по делу – вот самая простая формула успеха как холодного, так и горячего коммерческого предложения.
Помните формулу идеального коммерческого предложения. Помните, кто просмотрит КП, какое решение он должен принять и что нужно для принятия решения. Понимайте свой идеальный конечный результат и при разработке коммерческого предложения ориентируйтесь именно на него.
