Сегодня мы продолжим рассказывать об инструментах увеличения продаж. И на очереди мерчандайзинг – слово, которое слышал, пожалуй, каждый читатель данной статьи. При этом далеко не каждый предприниматель занимается этим направлением.
Правильно выполненный мерчандайзинг способен творить чудеса, эффективно повышая лояльность аудитории и оказывая воздействие на их желание совершать покупки.
Ключевую роль в принятии решения о покупке играют не столько основные свойства продукта, а окружение. То есть дизайн оформления, сервис и удобство – ничуть не менее важная составляющая, чем сам продукт.
К тому же, большая часть потребителей принимают решение о покупке уже на месте, именно поэтому крайне важно воздействовать на них во время присутствия на торговом объекте.
Правильно транслировать информацию и грамотно акцентировать внимание людей – целая наука, и далее мы поговорим о том, как правильно это делать.
Принципы мерчандайзинга
Прежде всего, необходимо познакомиться с основополагающими принципами мерчандайзинга. Все его разновидности, так или иначе, опираются именно на них. Правила важно знать, даже если у Вас скромный по площади магазин.
– Расположение прилавков
Одним из принципов мерчандайзинга является использование типовых решений по расположению прилавков. Конечно, можно экспериментировать и внедрять собственные наработки на основе собственного же опыта, но по большей части все уже придумано и отработано.
По таким типовым решениям, как правило, наиболее популярные и востребованные товары располагаются в дальнем углу помещения, далеко от входа. Кассы в свою очередь размещаются параллельно входу, на том же удалении от популярных товаров. Таким образом, покупатели проходят от входа до прилавков с самыми популярными товарами через все помещение, а после идут на кассу через оставшееся пространство. Такой подход позволяет продемонстрировать большое количество другой продукции по пути следования через весь магазин.
При этом нельзя располагать абсолютно все наиболее популярные товары в дальнем углу магазина. Может случиться так, что заходя в магазин, клиент не будет видеть нужные ему продукты, и просто уйдет, ничего при этом не купив.
Либо расположите часть популярных товаров по пути следования к остальным, находящимся в дальнем углу, либо разработайте удобную навигацию.
Продумывая расположение прилавков, важно помнить, что при входе на торговое пространство слева и справа у клиента мертвая зона. И то, что Вы расположите на этом месте, с большой долей вероятности останется незамеченным. При этом на входе вне мертвой зоны стоит разместить акции, либо же товары импульсивного спроса.
– Правильное направление движения
Если статистика не врет, то большая часть людей являются правшами. Поэтому при входе в магазин мы первым делом поворачиваем голову направо, и неосознанно начинаем движение в противоположную сторону, против часовой стрелки.
Вспомните супермаркет, в который сами периодически заходили. Наверняка Вы начинали движение именно в таком направлении, и проходили весь магазин, по пути положив в корзину что-то еще, что-то не сильно нужное, но привлекшее внимание.
В предыдущем пункте говорилось о расположении самых популярных товаров в дальней части помещения, это мы зафиксировали. А вот пусть к нему стоит выстраивать именно с учетом движения против часовой стрелки. Ну а по пути движения потребителей привлекайте их внимание способами, которые мы будем описывать далее.
– Выделение товара
Товар нужно правильно выделять. В противном случае, бросив на него беглый взгляд, клиент будет просто проходить мимо. Людей нужно уметь цеплять, и у нас есть советы, как можно это делать.
Одним из действенных способов акцентирования внимания потребителя на какой-либо продукции является ее группировка. Большое количество единиц товара, которые были собраны в единую композицию, буду выделяться и приковывать взгляд. Также это создаст иллюзию востребованности: чем больше товара – тем он более востребован в сознании рядового покупателя. И не забудьте из общей композиции убрать несколько единиц продукции, чтобы потребитель видел, что до него ее уже брали.
В некоторых нишах акцентируют внимание на товаре при помощи правильно выставленного освещения. Например, в ювелирных магазинах, где светом выделяют особенно ценные экземпляры или целые прилавки с ними.
Аналогично выделять отдельные товары можно при помощи «цветовых пятен». Это довольно популярный прием, который заключается в группировки товаров одного цвета. Так клиентам будет проще выбирать. Например, при поиске одежды определенного цвета, сгруппированная в одном месте, она сразу будет бросаться в глаза.
Также можно выносить продукцию в отдельную экспозицию. Специальное выставочное место, обеспечивая особое оформление. Наиболее актуально для товаров высокого ценового сегмента. К примеру, таким способом всегда выделяется техника компании Apple. Отметим, что выносить в отдельную экспозицию можно не только по принципу итоговой стоимости продукции, но и по другим.
И тут стоит развить тему разделения продукции. Грамотная расстановка по группам отлично влияет на восприятие потенциальными покупателями. Товар должен находиться именно в той группе, к которой принадлежит. В том случае, если у Вас нет широкого ассортимента продукции, продумайте разделения внутри самих групп.
Важно помнить, что отдельные группы товаров, если они располагаются рядом, должны сочетаться. Например, шапки и шарфы стоит размещаться рядом.
Выделять товары можно специальными маркерами. Помечать как акции, хит продаж или новинки.
– Уровень расположения товара
Взгляд человека обычно направлен прямо перед собой. Поэтому товар, расположенный на уровне глаз в первую очередь становится объектом внимания. Этот фактор нужно уметь использовать.
Если Вам необходимо сосредоточить внимание потребителей на определенной продукции, следует располагать ее именно на уровне глаз. Точнее, немного ниже, примерно на 15-20 градусов, потому что при перемещении человек невольно немного опускает взгляд.
При этом вовсе необязательно располагать так только дорогой товар с высокой маржинальностью. Если есть цель продать залежавшуюся на складе продукции, разместить на оптимальном уровне стоит именно ее.
Проблемные участки располагаются в самом низу и в самом верху. Нам крайне неудобно нагибаться, чтобы посмотреть товар на низких полках, и не очень хочется отходить, чтобы получше рассмотреть находящееся на верхних стеллажах.
Для более корректного расположения товаров по уровням, необходимо знать средний рост своего целевого клиента. Да, целевую аудиторию необходимо знать настолько досконально.
– Привлечение внимания
Отдельно стоит поговорить про привлечение внимания при помощи POS-материалов. Это эффективные инструменты, применяемые в мерчандайзинге, способные приковать к себе взгляд и заинтересовать потребителя.
К примеру, это может быть небольшой воблер – специальная табличка на подвижной ножке. Воблеры крепятся к полке с товаром, к которому нужно привлечь внимание человека.
Также можно использовать большие информационные плакаты, подвешивая их под потолком. Актуально на больших торговых площадях.
POS-материалы актуальны и для разделения товаров на группы. О таком разделении мы уже говорили ранее. Крепить их нужно к полкам, визуально разграничивая группы.
К POS-материалам относятся и конструкции в виде стоек. На них обычно располагаются раздаточные материалы или небольшие выделенные товары. Например, стилизованная под определенный бренд стойка может использоваться для выставления продукции соответствующего бренда.
– Ценники
Грамотный мерчандайзинг включает в себя основательную работу с чеками. Чеки – это именно то, куда клиент точно посмотрит, рано или поздно. Но скорее всего почти сразу.
Мы все смотрим на ценники, сколько бы не зарабатывали. Именно поэтому данный элемент мерчандайзинга необходимо качественно проработать. Лучше сразу забыть о свисающих бирках и распечатках с 1С.
Ценник должен продавать. Именно продавать, причем не только привлекательной ценой. Данная деталь обязана раскрывать выгоды от приобретения продукции и таким образом показывать, что стоимость себя оправдывает. Важно показать потенциальному покупателю причины, по которым он должен купить товар, даже если его цена может показаться слишком высокой.
– Немного хаоса
Нет, мы не рекомендуем расставлять прилавки в хаотичном порядке или составлять лабиринты. Речь о периодических перестановках, чтобы клиенты не слишком привыкали к расположению некоторых полок. Это необходимо, потому что, если потребитель точно знает, где находится тот или иной продукт, с меньшей вероятностью по пути следования будет совершать сторонние покупки. Потому что не будет пристально рассматривать стеллажи в поисках того самого.
Не давайте товарам залеживаться на одних местах вечно, иначе рискуете обрести новые «мертвые зоны». В совокупности с дополнительными POS-материала такой ход способен дать потрясающий результат.
Важно разобраться, насколько часто следует делать перестановки. Все зависит от частоты посещения магазина. Чем чаще к Вам приходит клиент, тем быстрее он успеет привыкнуть к обстановке, тем меньшие временные промежутки должны быть между изменениями.
– Сегментация аудитории
Разные группы аудитории посещают магазины в разное время. Рассматривая пример продуктового магазина, люди пенсионного возраста, как правило, совершают покупки в утренние часы, а молодежь чаще вечером.
Это важно понимать, чтобы в случае необходимости иметь возможность оперативно менять некоторые полки, располагая их в зависимости от особенностей целевой группы, которая в то или иное время посещает магазин.
Также понимание целевой аудитории позволит правильно подбирать звук или температуру в торговом зале. Кому-то больше нравится самообслуживание, а кто-то лучше дождется консультанта. Индивидуальных особенностей очень много, и это важно понимать, чтобы сделать качественный мерчандайзинг.
Виды мерчандайзинга
Всего можно выделить несколько видов мерчандайзинга, которые, так или иначе, опираются на описанные выше принципы. И каждый из них нужен для того, чтобы удержать клиента и увеличить продажи.
– Перекрестный мерчандайзинг
Перекрестный мерчандайзинг – это выкладка продуктов компании в торговых площадях по принципу дополнения друг другом. К примеру, рядом с зимними куртками располагается стеллаж с шапками и шарфами, а возле шампуней – кондиционеры для волос и прочая подобная атрибутика.
Иначе говоря, суть перекрестного мерчандайзинга в первую очередь сводится к эффективной группировки отдельных видов продукции, что провоцирует совершение дополнительных покупок.
При использовании перекрестного мерчендайзинга зачастую организовываются отдельные промзоны, где располагается товар, который может вызывать ассоциации с определенными ситуациями. Самым ярким примером в данном случае является компания IKEA с их запоминающимися шоурумами. Такой подход позволяет обратить внимание потенциального покупателя на все товары из определенной секции.
– Визуальный мерчандайзинг
Суть визуального мерчандайзинга сводится к созданию особенной, неповторимой атмосферы, где свет, запахи и звуки сливаются в единую композицию. Если все сделать правильно, то клиент определенно захочет задержаться у Вас подольше и определенно посетит магазин и в следующий раз.
Крупные торговые сети активно манипулируют восприятием людей во время праздников. Например, в период новогодних и рождественских праздников, размещая уютные лампы и включая легкий джаз, сопровождая все это ароматом свежеиспеченного печенья. Такая атмосфера сама по себе толкает к совершению не только задуманных покупок, но и разнообразных подарочных наборов.
– Технический мерчандайзинг
Данная разновидность мерчандайзинга предполагает использование технологий для организации складских помещений, а также ремонтных работ и монтажа торгового оборудования, которое будет задействовано при выкладке продукции.
Да, правильное и удобное размещение должно быть не только для покупателей, но и для сотрудников. Такой подход позволит значительно оптимизировать рабочее время коллектива.
Пять каналов восприятия информации
При проработке структуры мерчандайзинга крайне важно, помимо прочего, уделить внимание взаимодействию по каналам восприятия информации.
Отметим, что приведенные выше каналы восприятия отсортированы по приоритетности. Поэтому в первую очередь необходимо проработать то, что человек увидит, а не унюхает. Разумеется, это не повод исключать хотя бы одну составляющую.
Ошибки мерчандайзинга
Даже учитывая все выше изложенное, можно легко совершить крайне банальные ошибки и в итоге получить очень смазанный результат.
Многие предприниматели не могут найти баланс между визуальной составляющей и функциональностью. Зачастую приоритет отдается именно красивой картинке, при этом с соблюдением части основных принципов.
Проблема поиска золотой середины распространяется и на вопрос с расположением стеллажей и полок в пространстве. Слишком широкие или слишком узкие коридоры – типичная проблема большинства магазинов. Проблема еще и в том, что нет идеальных параметров, которые можно принять за эталонные, потому что многое зависит специфики той или иной ниши.
Злую шутку играет и банальное желание сэкономить. Сэкономить на услугах дизайнеров или на некотором оборудовании – еще одна распространенная проблема. Такой инструмент как мерчандайзинг требует основательного подхода и только так сможет полностью раскрыть свой потенциал.
Вопросам планирования также нужно уделить особое внимание. Ошибки в планировании продуктовой матрицы неизбежно приведут к дефициту одних товаров, и переизбытку других.
Вместо заключения
Мерчандайзинг – действительно качественный инструмент, способный значительно повысить лояльность клиентов и побудить их на совершение большего количества покупок, даже если изначально они этого не планировали.
Дополнительные продажи и качественный рост среднего чека, а также одобрение клиентов – все это можно получить, если озаботиться правильной расстановкой продукции и грамотно акцентировать внимание людей в нужных местах.
Разумеется, никто не застрахован от ошибок. Но каждый раз допуская недочеты, нужно делать соответствующие выводы. После чего упорно работать над ошибками и находить ту самую формулу идеального сочетания самых разнообразных факторов, подходящую именно для Вашего бизнеса.
